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Télévision interactive

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Côté pile, la télévision interactive, c'est un outil aux perspectives inégalées. Pour l'annonceur, pour le consommateur, voire pour le citoyen. Côté face, c'est un secteur qui avance peu à peu, de façon méthodique et pragmatique.

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Prenez le vecteur de diffusion le plus large qui soit, ajoutez-y les attributs propres au marketing direct, puis mélangez le tout. Quel média obtenez-vous ? Réponse : la télévision interactive. A la puissance et à la couverture du média télé répond le dialogue permis par les applications interactives. A l'information descendante répond une information montante, qui donne la mesure de l'intérêt suscité par l'offre d'un annonceur. Rien de plus facile, grâce à la télévision interactive que d'orienter le téléspectateur vers le concessionnaire automobile le plus proche, de créer des fichiers de contacts, d'interroger des clients... L'éventail est large, et encore bien peu exploité. Encore n'est-il ici question "que" de relation entre un annonceur et sa cible. Certes, le nerf de la guerre, mais sans doute pas l'aspect le plus fascinant de la TVI. Avec elle, le téléspectateur, récepteur jusque-là passif, se transforme, lui aussi, en émetteur.

Un simple clic

dans un spot publicitaire et le téléspectateur se retrouve dans l'univers de la marque. Mais ce mécanisme ne séduit guère les annonceurs".




Le traditionnel schéma linéaire de la communication télévisée vole en éclats, remplacé par un schéma circulaire, et c'est rien moins qu'une nouvelle façon de communiquer qui devient possible. Les sociologues n'ont pas tardé à s'emparer du phénomène et à voir à travers la TVI un moyen d'échapper au conditionnement de la diffusion de masse, de retrouver une singularité d'individu, de devenir un véritable citoyen... Mais arrêtons-là le fantasme. Car la réalité d'aujourd'hui est beaucoup plus pragmatique. Le film dans lequel le téléspectateur, devenu quasi-acteur, choisit la fin, nec plus ultra en matière d'interactivité ? Un échec. Le Full Service Network, sorte de carrousel interactif basé sur une fusion des technologies du câble, du téléphone et de l'informatique, bijou technologique au contenu indigent testé par Time Warner ? Un fiasco. « Les expériences sont très importantes, estime Stéphane Bismuth, responsable marketing TVI de Noos. Mais dans l'évolution, il y a toujours un temps technologique et un temps économique. » Pas de doute, en France, on en est là. L'heure est plus aux business models et aux schémas économiques éprouvés qu'à l'expérimentation débridée. Non pas que l'innovation est absente. Depuis 1996, TPS a lancé plus de 250 services interactifs permanents ou liés à une opération ponctuelle. Belle santé ! Reste que les services interactifs ne sont présentés que comme un plus, une sorte de cadeau bonus par rapport au modèle dominant de la télévision généraliste, et les opérateurs sont prudents dans leur approche de la TVI. « L'interactivité, oui, mais seulement si cela répond aux besoins des abonnés », estime Alain Staron, directeur général de TPS Interactif. « Même si nos objectifs sont très ambitieux, nous sommes modestes dans notre approche et nous apprenons en marchant, confirme Béatrice de Clermont-Tonnerre, directeur de l'interactivité chez Canal-Satellite. Ce qui fonctionne le mieux en télévision interactive, c'est souvent ce que l'on ne prévoyait pas et que les abonnés nous apprennent. » Pragmatisme à tous les étages : au moins un point sur lequel les deux opérateurs leaders sont d'accord.

Décodeurs nouvelle génération ?


Pragmatisme au niveau de la technique. Dans ce domaine, la TVI, c'est l'addition de quatre éléments. Un débit très large bande (satellite ou câble) pour l'information descendante, un débit de faible capacité (une ligne téléphonique) pour l'information montante, un décodeur et enfin, des applications logicielles permettant de générer des contenus. La logique des opérateurs a consisté à optimiser chacun de ces éléments et à les faire parfaitement cohabiter entre eux. Aucun problème lorsqu'il est question des satellites ou des applications logicielles. Les progrès réalisés, notamment au niveau de ces dernières, permettent des réalisations souvent bluffantes, tel le fait de pouvoir parier jusqu'à la dernière seconde sur des courses de chevaux. En revanche, lorsqu'il est question de décodeurs, ça se complique. Le décodeur, c'est un peu le maillon faible de la chaîne numérique, à tel point que le marché s'interroge sur la mise en place d'une nouvelle génération d'appareils, dotés d'un disque dur. Le problème n'est pas d'ordre technique dans la mesure où ce type d'appareils existe déjà. Nokia, par exemple, en commercialise un, le Mediamaster 9902 S, équipé d'un disque dur de 40 Go, soit 20 heures d'images stockées.

Béatrice de Clermont-Tonnerre (CanalSatellite)

: "Ce qui fonctionne le mieux, c'est souvent ce que l'on ne prévoyait pas et que les abonnés nous apprennent".





Le problème est économique. « Si on compare les investissements nécessaires au renouvellement du parc de décodeurs et l'apport réel de ce type d'appareils, qui se limite pour l'essentiel à la possibilité d'interrompre un programme et de le regarder plus tard, on se dit qu'il y a un problème, estime Alain Staron. Car ce sont 3 milliards de francs de marge supplémentaire qu'il faut trouver sur le marché de la télévision interactive ! » Chez CanalSatellite, où l'on envisage pourtant d'introduire sur le marché un décodeur de deuxième génération dès l'année prochaine, on reste très discret sur les modalités de déploiement. Et l'on préfère faire l'éloge de la génération actuelle. « Nous avons fait beaucoup de progrès, estime Béatrice de Clermont-Tonnerre. Le fait, par exemple, que nos 1,9 million de décodeurs soient des terminaux de paiement sécurisés et en temps réel, est un plus considérable. Il y a encore beaucoup de travail à faire pour bien exploiter cet avantage. Nous savons désormais développer des applications plus simples, plus rapides, plus économiques, mais nous sommes loin de tirer tout le parti du matériel actuel. » En gros, donc, il est urgent d'attendre.

Pub !


Pragmatisme, également, dans la capacité à tirer les leçons des erreurs du passé. Ainsi, la publicité interactive. Aussi alléchante soit-elle, cette dernière est d'emblée apparue comme compliquée pour les annonceurs. C'est tout au moins l'explication donnée par CanalSatellite, entre autres acteurs, pour expliquer le relatif désintérêt des marques, après des débuts pourtant prometteurs. « Tout notre travail a consisté à expliquer au marché comment mettre en oeuvre ce type de campagnes, à simplifier le travail des régies, à proposer des outils techniques et à mettre en place les conditions pour un vrai déploiement », considère Christian Bombrun, directeur du pôle commercial en charge de l'interactivité chez CanalSatellite. Chez TPS aussi, on a tiré quelques leçons des premières expériences et décidé d'axer les efforts sur ce qui constitue le véritable "plus" de la publicité interactive : le marketing direct. En perfectionnant ce que Alain Staron appelle « l'équivalent des mailings ciblés, via un site interactif qui permet de "jouer" avec le produit, comme sur une belle brochure. Ce type d'approche s'adapte très bien à l'automobile et aux marchés financiers. » Dans l'automobile, l'objectif est d'aboutir à un acte d'avant-vente par lequel le concessionnaire entre en contact avec le client. « Or, nous nous sommes rendu compte que, si les adresses arrivaient bien au siège, les prospects étaient rarement rappelés par le réseau, poursuit Alain Staron. Preuve d'un problème entre le siège et la concession. En fait, il s'avère qu'une campagne de publicité interactive est peu implicante pour le réseau. C'est pourquoi, pour nos prochaines opérations, nous souhaitons rencontrer des concessionnaires et mieux les impliquer. » Toujours sur le modèle du MD traditionnel, TPS a développé un produit équivalent à l'ISA "basique", mieux adapté à des marchés tels que le food. « Il s'agit là d'une nouvelle offre packagée, plus simple et plus économique, poursuit Alain Staron. L'équivalent, en quelque sorte, d'une page magazine de présentation produit, avec un questionnaire limité. Sans le nom et l'adresse, puisqu'on les a déjà ! A 100 000 francs la campagne, avec une couverture d'un million de foyers, c'est particulièrement économique. D'autant qu'il n'y a aucun coupon à saisir puisque nous communiquons des fichiers informatiques. » Dans un souci d'efficacité et de lisibilité pour l'annonceur, TPS réfléchit d'ailleurs à un outil commun avec CanalSatellite. Ces diverses initiatives donnent confiance aux opérateurs qui prévoient un redémarrage de la publicité interactive en 2002. Un optimisme à peine atténué par les difficultés actuelles.

T-commercer autrement


Pragmatisme toujours avec le T-commerce, lui aussi repensé suite aux résultats globalement décevants du modèle "boutique en ligne". Chez TPS, c'est l'approche de type vépéciste qui sera privilégiée dans l'avenir. La valeur ajoutée de la TVI résiderait ici dans la réduction des coûts de saisie, les commandes papier ou téléphone étant transférées vers la télé, dans la mise en place de promotions à l'écran en temps réel en fonction des stocks, et plus largement, dans le renforcement et la personnalisation de la relation entre le vépéciste et son client. Chez l'opérateur d'en face, on cherche le salut autrement. « Devant sa télé, le téléspectateur, passif, attend de la simplicité, analyse Béatrice de Clermont-Tonnerre. L'offre de T-commerce doit tenir compte de ce contexte. » Comment ? Par la synchronisation de l'offre avec un flux vidéo. « De toutes nos boutiques, c'est Canal Club qui fonctionne le mieux, poursuit Béatrice de Clermont-Tonnerre. Le téléspectateur voit le produit en situation, il n'a qu'à cliquer sur OK pendant la démonstration pour commander. Nos projets futurs de commerce électronique sont liés à cette notion de synchronisation de l'offre commerciale avec un flux vidéo. » Il existe d'autres exemples de la volonté des opérateurs de rendre ce marché plus mature. La mesure, par exemple, avec la mise en place par Médiamétrie du panel MédiaCabSat, qui mesure deux fois par an l'audience des chaînes du câble et du satellite. Si les premiers résultats, attendus avec anxiété, se sont révélés médiocres pour certaines chaînes thématiques, l'utilisation des services interactifs y fait bonne figure. Quelques chiffres : 21 millions de visites par semaine sur la mosaïque de CanalSatellite, soit mieux que beaucoup de chaînes thématiques (et sans conteste le service interactif le plus utilisé), gros succès des chaînes météo, utilisées par 79 % des abonnés de CanalSatellite et par 57 % des abonnés de TPS (soit 7,5 millions de contacts par ce dernier). Chez TPS, le guide des programmes est également consulté par 37,5 % des abonnés, et Bandiagara, l'arcade de jeux interactifs, par 38,3 % des abonnés. On est donc encore loin des grandes envolées lyriques sur le thème télévision interactive et liberté du citoyen. Forrester Research a publié une étude sur la télévision interactive numérique prédisant que le nombre d'abonnés de cette télévision sera multiplié par dix pour atteindre les 80 millions de foyers européens à la fin de l'année 2005, dépassant ainsi alors le nombre d'utilisateurs Internet sur PC. Le PC ? N'est-ce pas de là que peut venir le danger ? Après tout, lui aussi propose de la télévision interactive. Et même beaucoup plus interactive... C'est oublier un peu vite que le téléviseur et le micro-ordinateur incarnent deux univers différents. Que le premier est perçu comme un instrument de détente alors que le second est dédié au travail. Et même si l'aspect ludique n'est pas absent, le PC n'a pas la dimension "spectacle" propre à la télévision. C'est oublier que la télé, à la fois par son rôle social et par sa simplicité d'utilisation, est solidement parée pour résister à tous les assauts. En revanche, les synergies entre les deux mondes, voire l'utilisation de technologies du Web en télévision (beaucoup plus que la transposition pure et simple d'Internet sur le grand écran) sont déjà une réalité. La question n'est donc pas de savoir si la télévision interactive va se déployer, mais plutôt quand et comment. Pour l'instant, elle a choisi le modèle de la télévision "généraliste". Pas étonnant au vu de la carte d'identité de ses géniteurs. Peut-être la véritable révolution viendra-t-elle de l'apparition de programmes mettant l'interactivité, c'est-à-dire la remontée d'information vers l'opérateur, la "requête" du téléspectateur, au coeur de la problématique. Alors qu'actuellement, la TVI permet seulement à ce téléspectateur d'être un "super zappeur". Dès lors, la révolution concernera non seulement la façon de regarder la télé, mais aussi la façon de la faire.

Chem Assayag (Open TV Europe) : « Quatre pistes à privilégier »


"Noos se positionne comme un distributeur d'accès à la télévision numérique, à l'Internet et demain, à la téléphonie fixe. Nous utilisons pour cela la technologie du câble. Nous avons à ce jour 856 000 abonnées, dont environ 300 000 en télévision numérique. Les éléments forts de notre offre sont d'une part, la richesse des contenus (en cinéma par exemple, nous proposons à la fois les chaînes éditées par CanalSatellite et celles de TPS, soit une dizaine de chaînes) et d'autre part, la modularité. Nous donnons au client la possibilité de choisir, chaîne par chaîne, sans devoir passer par une "offre de base". Il peut faire ce choix de façon interactive, via sa télécommande. C'est le "Téléscope interactif", utilisé chaque mois par plus de 15 % de nos abonnés pour faire évoluer leur abonnement. Comme 80 % de nos abonnés résident à Paris ou en région parisienne, nous proposons des services adaptés. Par exemple, Noos Trafic, un service sur le trafic routier en Ile-de-France. C'est l'un des premiers services utilisés, avec le guide des programmes, le Téléscope interactif et la Météo Express. Dans l'avenir, il faut naturellement s'attendre à une plus forte présence de l'interactivité, tout en sachant que le téléspectateur est dans une situation de repos et de détente devant sa télé et qu'il n'aura pas envie de manier en permanence sa télécommande. Je crois beaucoup au développement des contenus à la demande. Pour l'instant, l'interactivité reste globalement cantonnée dans une logique de flux de diffusion. On n'est pas encore vraiment rentré dans une logique de requête. L'architecture technique permettra bientôt de le faire. Cela va générer des évolutions dans le comportement en matière d'interactivité."

Stéphane Bismuth (Noos) : « Je crois beaucoup au développement des contenus à la demande »


"Noos se positionne comme un distributeur d'accès à la télévision numérique, à l'Internet et demain, à la téléphonie fixe. Nous utilisons pour cela la technologie du câble. Nous avons à ce jour 856 000 abonnées, dont environ 300 000 en télévision numérique. Les éléments forts de notre offre sont d'une part, la richesse des contenus (en cinéma par exemple, nous proposons à la fois les chaînes éditées par CanalSatellite et celles de TPS, soit une dizaine de chaînes) et d'autre part, la modularité. Nous donnons au client la possibilité de choisir, chaîne par chaîne, sans devoir passer par une "offre de base". Il peut faire ce choix de façon interactive, via sa télécommande. C'est le "Téléscope interactif", utilisé chaque mois par plus de 15 % de nos abonnés pour faire évoluer leur abonnement. Comme 80 % de nos abonnés résident à Paris ou en région parisienne, nous proposons des services adaptés. Par exemple, Noos Trafic, un service sur le trafic routier en Ile-de-France. C'est l'un des premiers services utilisés, avec le guide des programmes, le Téléscope interactif et la Météo Express. Dans l'avenir, il faut naturellement s'attendre à une plus forte présence de l'interactivité, tout en sachant que le téléspectateur est dans une situation de repos et de détente devant sa télé et qu'il n'aura pas envie de manier en permanence sa télécommande. Je crois beaucoup au développement des contenus à la demande. Pour l'instant, l'interactivité reste globalement cantonnée dans une logique de flux de diffusion. On n'est pas encore vraiment rentré dans une logique de requête. L'architecture technique permettra bientôt de le faire. Cela va générer des évolutions dans le comportement en matière d'interactivité."

Etienne Grange (NPTV) : « La force de l'interactivité, c'est sa simplicité »


"NPTV est une société créée il y a trois ans, qui a commencé avec la publicité interactive, puis qui s'est tournée vers les applications de TV enrichie. Nous avons développé une gamme d'outils multiplate-forme (MediaHighway, Open TV, MHP...) permettant de mettre en place des opérations de TVI très simplement et très rapidement. Ces outils sont aujourd'hui installés chez CanalSatellite en France et en Espagne. Ils se composent de deux éléments : des outils d'édition, destinés à la conception de scénarios interactifs et diffusés chez les éditeurs de contenu (chaînes de télévision, producteurs, agences de pub, voire les agences de marketing direct), un moteur d'interactivité, installé au centre de diffusion numérique de l'opérateur, qui interprète les données transmises par les outils d'édition. La force de l'interactivité, c'est sa simplicité, puisqu'avec quatre boutons, il est possible de faire fonctionner la quasi totalité des applications interactives. Cette simplicité est tout aussi indispensable en amont, dans la conception des applications, dans la relation entre les différents acteurs de la chaîne numérique interactive et dans la mise en oeuvre de modèles économiques connus et reconnus de tous. Beaucoup de progrès ont été faits récemment dans ces différents domaines."

Jean-François Cristofari

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