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Télévision : bientôt la publicité adressable

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The Media Partnership France a conclu un accord avec Next Century Media pour tester en exclusivité la publicité adressable à la télévision en Europe.

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Imaginez la scène : vous regardez votre émission favorite, lorsque la pause publicitaire vous vante les mérites d'une voiture de luxe et d'une compagnie aérienne. Votre voisin de palier, qui regarde le même programme que vous, a droit, lui, à des spots pour une marque de bière, une compagnie d'assurance et un nouveau parfum. Le rêve de tout annonceur et de toutes les agences de communication pourrait bientôt se réaliser si l'on en croit les projets de The Media Partnership (centrale d'achat d'espace dont les partenaires sont BDDP, CLM/BBDO, DDB, Grey, Jean & Montmarin, J.Walter Thompson, Ogilvy & Mather, Mediacompany, The Network, Optimum Média Direction et SEO/ BBDP). En s'associant avec Next Century Media, une société américaine spécialisée dans le développement d'outils d'optimisation de la diffusion de la publicité, TMP est en passe de tester la première expérience de publicité adressable en Europe. L'annonceur ou son agence peuvent sélectionner directement sur le fichier des abonnés au câble ou au satellite la cible qu'il veut toucher. Le spot publicitaire de la marque étant diffusé uniquement sur la cible retenue. Seule obligation : que le téléspectateur visé soit abonné à un bouquet de chaînes numériques, tels que CanalSatellite, TPS ou Lyonnaise câble, la télévision numérique elle seule autorisant la réservation d'un canal par publicité. Cette technique qui allie le ciblage le plus fin au média le plus grand public est rendue possible grâce au logiciel "Opti*Mark" développé par Next Century Media, qui permet de relever les "clikstreams" (changements d'état du téléviseur). La publicité adressable permet à l'annonceur de réduire la déperdition de l'investissement publicitaire en concentrant ses efforts sur les cibles concernées. Les agences médias optimisent la diffusion en combinant les spots tous publics avec les messages tous publics orientés vers une cible spécifique. Et de la même façon, les chaînes de télévision peuvent allier une diffusion publicitaire micro-cible à une diffusion de masse. Les premiers tests devraient démarrer au plus tôt en décembre 1998, auprès d'un panel représentatif de 2 000 foyers pour un an (1 000 foyers supplémentaires ne recevant pas cette publicité adressable serviront de base de référence). Avant cela, The Media Partnership doit convaincre entre trente et quarante annonceurs partenaires, et négocier un accord avec l'un des opérateurs du câble ou du satellite utilisant la technologie numérique, afin d'assurer la viabilité économique du projet. Un accord a été conclu au niveau international entre TMP Europe et Next Century Media qui devrait permettre de procéder simultanément aux mêmes tests en Angleterre, en Allemagne et aux Etats-Unis.

TANGUY LECLERC

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