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Telemarket : la grande distribution sur le Web

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Le supermarché on line a le vent en poupe. Si le marché de la grande distribution a eu un peu de mal à décoller sur le Net, Telemarket profite à plein du boom du e-commerce et, surtout, de l'équipement des ménages en haut débit. Les commandes affluent. Points forts de la marque, affiliée à Monoprix : les prix alignés sur les hypers et des délais de livraison record. La clé du succès réside dans une organisation sophistiquée mais adaptée à chaque produit.

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Lorsque Telemarket voit le jour en 1998, faire ses courses à distance est loin d'être une habitude de consommation. Le système mis en place repose alors sur le téléphone et le Minitel. Aujourd'hui, Internet a quasiment supplanté ces deux canaux puisque, sur les 1 200 commandes quotidiennes, 85 % passent par le Web (le reste se partage, à parts égales, entre le téléphone et le fax via le catalogue des produits référencés). Cette année, Telemarket a boosté ses ventes et a réalisé 45 millions d'euros de chiffre d'affaires.

L'entrepôt de 20 000 m2, installé à Pantin, accueille les 18 000 références produits, dont Monoprix, marque affiliée à Telemarket. Cette plate-forme logistique traite l'ensemble de la commande : les produits frais, les surgelés, l'épicerie et, bien sûr, les produits dits “complets” (en pack). D'ailleurs, le plus gros volume de vente du supermarché se fait sur l'eau d'Evian. L'organisation, quasi infaillible, assure un taux d'insatisfaction très faible auprès des clients (0,4 % de problèmes sur le nombre total de commandes).

En revanche, Telemarket ne livre que sur Paris (50 % du chiffre d'affaires) et la région parisienne (331 communes quand même), sur 60 zones géographiques prédéterminées. Le supermarché pour Parisiens pressés n'oublie pas pour autant le marché B to B et réalise 15 % de son chiffre d'affaires auprès des entreprises (pour un panier de commande supérieur aux particuliers, avec une moyenne à 200 euros).

Le lancement

La commande apparaît à l'écran. L'ordinateur vérifie la disponibilité des produits. Puis, un nombre de cartons est attribué en fonction de la nature des produits dont on connaît déjà le poids et la taille. Un code-barres correspondant à la commande exacte (une référence unique) est alors collé sur chaque carton. Lancés sur la chaîne, les cartons partent dans les rayons correspondants pour honorer la commande : les produits frais, les surgelés, l'épicerie et les “complets” (en pack). On veillera à ne pas mélanger les produits : l'entretien et l'alimentaire d'un côté, les produits de beauté et d'hygiène à part.

La lecture optique

En scannant le code-barres de chaque carton, les références produits apparaissent sur le lecteur optique. L'agent n'a plus qu'à y insérer les produits désignés par l'appareil, le “Check-Picker”. Les marges d'erreur sont minimes. Le carton est aiguillé automatiquement lorsqu'il franchit une gare (au total une trentaine), c'est-à-dire une zone d'arrêt de la commande. Et ce, jusqu'à ce que tous les articles, répertoriés par famille, complètent la commande.

Le rayon frais

Le rayon frais (fruits et légumes, produits laitiers...) constitue une des quatre principales destinations de la commande. Telemarket propose des produits ultrafrais et des liens directs avec plus de 180 producteurs français (pêcheurs, éleveurs...). Le supermarché négocie régulièrement sur ce type de produits pour améliorer constamment leur fraîcheur.

Les surgelés

Dans ces frigidaires maintenus à température constante, on trouve d'un côté les produits mis en sac, de l'autre les livraisons prêtes à partir. Maintenus à une température autour de - 5° C, les produits surgelés occupent quelque 400 m2 de l'entrepôt. Ils sont livrés en paquets cousus pour ne pas rompre la chaîne du froid et garantir un niveau de qualité, de fraîcheur et de sécurité alimentaire.

Le scellage du carton

Une fois l'étape du “contrôle pondéral” franchie (qui permet de savoir si un produit manque via un système de comparaison du poids réel et du poids théorique), le carton passe par la phase finale du thermocollage. Pas de sangles sur le colis : une fois ouvert, il se plie complètement pour moins d'encombrement. Le panier moyen se situe autour de 165 E, prix à partir duquel Telemarket.fr assure la livraison gratuite. Le maximum est fixé à 800 E.

Le référencement

Etape essentielle, le référencement intervient pour chaque produit. Il est pesé et scanné grâce à une machine sophistiquée. Un code lui est attribué et est rentré dans l'ordinateur. En fonction de sa famille, chaque produit trouve sa place dans une gare. Le bon fonctionnement du système repose en grande partie sur cette phase. Mal référencé, un produit entraîne des erreurs en cascade.

Le regroupement par zones de livraison

Les colis sont rassemblés pour chaque commande et sont regroupés en fonction des zones géographiques à couvrir. Pas moins de 331 communes sont desservies en Ile-de-France, mais le plus gros des livraisons se fait sur Paris. 60 tournées dans 60 zones sont assurées quotidiennement.

La livraison

Top départ pour les camionnettes aux couleurs de Telemarket.fr. Le point fort de la marque réside sur les plages horaires et les délais de livraison. Toute commande effectuée avant 10 h 30 est assurée le jour même. Le supermarché on line propose des livraisons en une heure ou deux heures maximum.

Le centre d'appels

En cas de problème pendant la livraison, les clients peuvent appeler le centre d'appels géré en interne par 12 agents. Ils peuvent commander aussi leurs articles sur catalogue (0 825 813 813, 0,15 E/mn) entre 7 h 00 et 22 h 30. Quelque 800 appels sont traités par jour. Les pics de livraison se situent en début de semaine, contrairement aux hypermarchés classiques. 60 000 clients sont inscrits dans la base active.

Enquête réalisée par Marie-Juliette Levin

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