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TÉLÉMARKETING, UN LEVIER DE PROSPECTION

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De par les volumes qu'il traite et son coût raisonnable, le télémarketing présente bien des atouts pour permettre aux entreprises de conquérir des clients. D'autant plus que, depuis ces deux dernières années, un véritable savoir-faire s'est développé. Le téléacteur est devenu un commercial – sédentaire – à part entière.

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Toute entreprise a besoin de sang neuf afin de poursuivre son développement. La conquête de prospects est donc une problématique quotidienne à laquelle doivent faire face les dirigeants marketing. Mais quels moyens utiliser ? Si le mailing papier ou le courriel sont des outils efficaces, le télémarketing bénéficie, lui aussi, d'atouts indéniables. Dans les faits, le levier à activer pour conquérir de nouveaux clients est fonction des volumes à traiter. « Le télémarketing est un outil qui permet à la fois de traiter des volumes importants et de garder une approche qualitative. C'est le seul média qui délivre le message d'une entreprise directement dans l'oreille de ses clients et prospects », explique Pascal Teissedre, p-dg de Pro-Vente System. Ainsi, ce levier est particulièrement adaptable. Il permet de modifier rapidement le script d'une campagne, si cette dernière semble ne pas faire mouche.

De plus, un tracking peut être mis en place. Les directeurs marketing ont ainsi la possibilité de calculer le ROI d'une campagne de télémarketing et de voir ce qui marche ou non dans le discours commercial établi. Enfin, les téléacteurs parlent directement aux prospects et aux clients. Un point important, puisque les informations concernant les principales causes de refus d'achat peuvent être analysées. Ici, contrairement à un mailing papier qui sera jeté, l'entreprise pourra obtenir une manne d'informations exploitables lors de sa prochaine campagne marketing. « Le téléphone est un média très réactif. On peut tester une approche commerciale et analyser les premiers résultats dans la journée. Et si le discours ne marche pas, on peut très facilement le modifier », souligne Marc Labarre, Dg de Data Base Factory.

Par ailleurs, le télémarketing libère les commerciaux terrain de la phase de prospection. Ils peuvent donc se consacrer à ce qu'ils font de mieux : la vente. La qualification des fichiers, la prise de rendez-vous, et la génération de leads par téléphone permettent de diminuer les coûts d'acquisition client. En effet, les commerciaux auront plus de temps pour leurs rendez-vous en face-àface et leurs déplacements extérieurs deviendront plus efficaces. En outre, les coûts téléphoniques sont bien moins élevés que ceux d'un déplacement physique.

La conquête B to C s'est durcie

Reste que le télémarketing doit toujours faire face à une problématique majeure : celle du filtrage. Un premier barrage qui semble, aujourd'hui, difficile à passer, notamment lors d'une prospection en B to C. Il faut dire que, depuis ces deux dernières années, les consommateurs ont été fortement sollicités. Et beaucoup d'entre eux sont échaudés. « C'est une réalité, les ménages sont habitués à être démarchés par téléphone. Ils ont été trop sollicités. Certains prospects filtrent même les appels », analyse Cédric Demerlière, directeur des opérations téléventes chez Safig. A tel point que les particuliers raccrocheraient au nez des téléacteurs dans près de sept cas sur dix. Une situation qui a obligé les acteurs du télémarketing à développer un véritable savoir-faire et à déployer des argumentaires efficaces. Une évolution qui passe aussi par une professionnalisation du métier. Les télévendeurs deviennent de vrais commerciaux sédentaires (voir encadré page 55).

Mais si la qualification des collaborateurs est importante, le ciblage des fichiers l'est tout autant. De même, la combinaison de plusieurs canaux permet de décupler les résultats d'une action de vente par téléphone. Par exemple, l'envoi d'un mailing en amont d'une campagne de télémarketing assure de bons résultats. « La prospection pure et dure par téléphone est difficile. Il est très important de travailler sur la sélection des fichiers. En outre, utiliser au préalable un autre canal comme le mailing papier permet d'accroître les performances », argumente Marc Labarre. Un bémol cependant. Il semblerait que, dans certains cas, le multicanal ne soit pas synonyme d'un ROI plus élevé que celui obtenu via une campagne de télémarketing pur. Et ceci serait particulièrement vrai pour les grands comptes qui bénéficient d'une forte image de marque.

« La majeure partie de nos opérations sont effectuées sans contacts préalables. Il faut dire que nous travaillons pour des entreprises leaders sur leur secteur. C'est toute la force de la notoriété. L'investissement dans un mailing en amont n'est alors pas justifié », tempère Nathalie Andrieu, directrice du département télévente chez CPM. Néanmoins, même si le démarchage par téléphone se complexifie, les résultats obtenus via ce canal restent bons. Dès lors, vaut-il mieux internaliser ou, au contraire, externaliser sa plate-forme de télémarketing ? Une question qui n'a pas de réponse-type. « La vente par téléphone est totalement différente de la vente physique. La connaissance du produit n'est pas suffisante. Sans parler des outils technologiques propres à notre métier qu'il faut acquérir. C'est un investissement lourd », expose Isabelle Costes, directrice business unit télémarketing d'ESDI.

Outsourcer sa plate-forme de prospection ?

Autre argument en faveur de l'outsourcing, la gestion des ressources humaines. En effet, les prestataires disposent de plus de souplesse managériale et peuvent, en fonction des flux, accroître ou diminuer le nombre de téléacteurs dédiés à une campagne. « Les prestataires externes peuvent encaisser les pics de volume à un instant “T”. Nous ne sommes donc pas obligés de travailler sur des volumes lissés à l'année », assure Nathalie Andrieu. En outre, l'externalisation aide une entreprise à ne pas assumer seule les risques d'une campagne de télémarketing, notamment avec le développement de la tarification à la performance. Ainsi, le choix de l'internalisation de sa plate-forme est judicieux dans des cas précis : si le volume des appels sortants effectués dans l'année est faible, ou si l'entreprise est positionnée sur un marché très pointu nécessitant une connaissance produit développée. « Sur un secteur comme celui du high-tech, l'internalisation est intéressante, car la connaissance produit est très importante.

Cependant, rien n'empêche d'aller voir un prestataire afin d'être accompagné et conseillé lors de la mise en place de sa plate-forme. Nous faisons alors de l'insourcing », poursuit Nathalie Andrieu. Passer par un prestataire ou choisir la création en interne d'une plateforme de télémarketing dédiée reste donc un choix au cas par cas. Toutefois, un fait est désormais acquis : une véritable connaissance métier s'est développée ces deux dernières années. Ce sont donc la qualité et le savoir-faire du téléacteur qui feront la différence dans la réussite d'une campagne. Le commercial sédentaire est en train d'acquérir ses lettres de noblesse.

« Nous avons intégré le télémarketing dans un système win-win »


Les associations caritatives sont de grandes utilisatrices du télémarketing. Un moyen efficace pour récolter le premier don. C'est ce qu'explique Franck Lafon, directeur général de l'Union des aveugles et déficients visuels (Unadev).Qu'est-ce qui a poussé l'Unadev à opter pour le télémarketing pour la conquête de nouveaux dons ? Nous avons choisi ce levier en 2001. A l'époque, nous connaissions un déficit de notoriété qui rendait difficile l'utilisation des différents outils du marketing direct. Le facteur déclenchant a été le choix d'un prestataire de services qui voulait bien être rémunéré à la performance. Nous avons ainsi intégré le télémarketing dans un système win-win, puisque la tarification de notre prestataire dépend des dons qu'il récolte.

De quel type de fichiers disposez-vous pour votre prospection ? Pour nos tests, nous travaillons sur des fichiers comportementaux. Cependant, le critère principal reste la profondeur de la base de données. Il faut qu'elle comporte au moins 100 000 contacts. Toutefois, nous laissons une marge de manoeuvre à nos prestataires. Certains préfèrent travailler sur des BDD de VPCiste, d'autres sur des BDD de CSP +. Avez-vous mis en place un suivi de vos opérations de télémarketing ? Nous avons effectivement mis en place un système de retour d'informations. Ainsi, nous définissons les principales sources d'objections des prospects et nous retravaillons nos argumentaires. Nous n'avons pas peur de faire évoluer nos scripts en fonction des objections qui reviennent le plus souvent.

Quels autres leviers utilisez-vous pour votre prospection ? Nous faisons aussi des campagnes de mailings et de courriels. Une fois encore, ces activités sont confiées à des prestataires. Cependant, nous effectuons plusieurs réunions dans l'année afin de définir une stratégie commune et de fixer des objectifs. Et quel est le levier le plus efficace pour le premier don ? En prospection, le canal qui marche le mieux reste le télémarketing, même si la récolte de dons est variable selon les différentes opérations que nous mettons en place. Toutefois, il faut noter que le téléphone est encore plus efficace s'il est couplé avec les autres leviers que sont le mailing et l'e-mailing.

Du job au métier

Un véritable savoir-faire spécifi que au télémarketing s'est développé ces deux dernières années. Conséquence directe : exit le job d'étudiant sans formation poussée. Le téléacteur est en passe de devenir un véritable commercial sédentaire. Et les outsourceurs en sont conscients. « Nos commerciaux sont rémunérés sur une base fi xe, plus un variable en fonction de leurs résultats. C'est une condition nécessaire si nous voulons garder les meilleurs télévendeurs dans l'entreprise », avoue Nathalie Andrieu, directrice du département télévente chez CPM. Dans la même lignée, les contrats de travail évoluent de plus en plus vers des CDI et le turn-over, qui a longtemps gangréné la profession, tend à diminuer. « Aujourd'hui, nous avons besoin de professionnels possédant un véritable savoirfaire. Pour attirer des personnes compétentes, nous proposons des CDI, ainsi qu'une rémunération de nos téléacteurs à la performance. Et nous avons désormais un turn-over très faible », explique Isabelle Costes, directrice business unit télémarketing d'ESDI. Reste que cette professionnalisation a un coût, notamment au niveau de la formation. Un surplus qui est directement impacté sur la tarifi - cation effectuée par les outsourceurs à leurs commanditaires. Un problème épineux face à la concurrence directe des plates-formes de télémarketing hébergées à l'off-shore. Car la qualité a un coût que certaines entreprises rechignent encore à payer.

Télémarketing : les outils sont là !

Par Claude Biton, président-directeur général de CBC Developpement et membre du SNCD (Commission Études et Technologies).Les deux spécificités les plus importantes qui, d'emblée, s'imposent à propos du télémarketing sont, à l'évidence, l'interactivité et la rapidité. Tout doit aller très vite. Quand un commercial de “face-à-face terrain” rencontre quatre à douze clients ou prospects par jour, le télévendeur lui “en fait” au moins autant mais… en une heure ! Trente secondes d'attente au téléphone paraissent durer une éternité. Ainsi, si un client ou un prospect pose une question à un télévendeur, il trouve normal que ce dernier lui réponde “dans la foulée”, sans l'ombre d'une hésitation. Sur le plan technique, cela veut dire que le télévendeur doit avoir à sa disposition tous les accès possibles au système d'information de l'entreprise qui l'emploie : savoir immédiatement s'il s'agit d'un ancien ou d'un nouveau client, ce qu'il a déjà commandé, s'il est “à jour de ses règlements”… Il doit pouvoir valoriser en temps réel une proposition commerciale, vérifier l'état des stocks pour les références considérées, et ce, aussi bien sur le réseau local qu'à distance, via un intranet par exemple. Tout cela, les accès multiples et instantanés aux données et à des applications souvent “imperméables” les unes aux autres, est aujourd'hui technologiquement possible à des coûts à faire pâlir les incontournables développements informatiques spécifiques d'antan. Il semblerait là que le rêve technologique soit devenu enfin réalité. La numérotation prédictive est devenue réellement “auto-régulée”. Certains systèmes sont arrivés à ne produire aucun “décrochéraccroché”. Passer de 25 minutes d'entretien utile par heure et par télévendeur à plus de 45, voire 56 minutes, est enfin possible et surtout accessible financièrement. En effet, les matériels et logiciels nécessaires supportent des délais d'amortissement de plus en plus courts, très souvent de six à dix-huit mois. C'est une réalité. Mais, quelle que soit la technologie, il faudra toujours, pour faire vivre ce métier, un personnel compétent, à l'écoute et impliqué. Les “bons outils” sont arrivés : de quoi séduire et attirer les meilleurs… “ouvriers”.

Par Julien van der Feer

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