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TOUT UN ROMAN

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Afin de dynamiser ses ventes B to B, la marque de stylos Paper Mate a lancé une campagne de marketing direct originale basée sur un jeu-concours. A la clé : la réalisation de la biographie de l'entreprise gagnante par un écrivain réputé.

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Difficile pour une marque de stylos de promouvoir ses produits efficacement auprès des professionnels alors qu'elle est distribuée uniquement via la VPC. C'était la problématique rencontrée par Paper Mate (groupe Newell Rubbermaid), une marque présente sur les principaux segments d'écriture : stylos bille, surligneurs, correcteurs, etc. « Notre clientèle B to B représente environ 20 % de notre chiffre d'affaires, mais c'est un segment très porteur. Cependant, nous rencontrons une vraie difficulté à présenter nos nouveautés : nous sommes, en effet, surtout vendus via les catalogues des fournituristes de bureau qui ne sont renouvelés qu'une fois par an », explique Tiphaine de la Fouchardière, chef de marque pour le réseau B to B chez Paper Mate. Accompagnée par l'agence Bodhagaya, l'entreprise a donc réfléchi à la meilleure manière d'établir un lien direct avec ses clients professionnels. De cette réflexion est née une campagne de marketing relationnel sur le thème de la littérature et des voyages. La cible de cette opération ? Les responsables achats mais surtout les assistantes, qui gèrent souvent les acquisitions de fournitures. « C'est ainsi qu'est née l'idée de baser l'opération sur le thème de la lecture, car ce sont les femmes qui lisent le plus. »

LA LITTERATURE , AU COEUR DE l L'ENTREPRISE

Pour ce faire, Paper Mate a choisi d'associer sa marque à la maison d'édition La Table ronde pour mettre en avant quatre écrivains voyageurs de renom : Olivier Barrot, Olivier Frébourg, Sébastien Lapaque et Jean-Luc Coatalem. Le dispositif imaginé repose tout d'abord sur une offre promotionnelle proposant de gagner, depuis début janvier et jusqu'au 30 juin prochain, un livre de l'un de ces quatre auteurs pour tout achat d'un lot de 24 stylos Paper Mate. Ces achats doivent se faire impérativement par le biais de la distribution spécialisée (Lyreco, Fiducial, JM Bruneau, JPG, Office Depot, etc.). A la réception du roman, les participants peuvent découvrir un marque-page les invitant à se rendre sur le site web dédié à l'opération. Sur Papermatepassiondecrire.com, ils peuvent donc s'inscrire et participer à un tirage au sort leur permettant de gagner un voyage pour deux personnes sur une des destinations ayant inspiré les romans. Mais l'originalité du concours réside dans la dernière dotation, qui offre la possibilité à l'entreprise gagnante, lors d'un second tirage au sort, de faire rédiger sa propre histoire par Olivier Barrot, l'un des auteurs. « C'est en totale cohérence avec la cible B to B, car l'idée est de récompenser une entreprise dans son ensemble en lui offrant un cadeau original et personnalisé », précise Tiphaine de la Fouchardière.

L'objectif de cette campagne est, dans un premier temps, de créer du trafic sur le site web afin de développer la notoriété de la marque. Mais cette dernière espère surtout se constituer sa propre base de données clients et prospects afin de mettre en place une relation suivie directe avec les entreprises. « Nous n 'avons pas de recul sur ce type d'opération, car c'est une grande première pour nous. Mais nous espérons que la campagne sera relayée par 100 % de nos clients d'ici le mois de juin », conclut Tiphaine de la Fouchardière.

I. S.

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