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TOUT SUR LES NOUVELLES FONCTIONS MARKETING DE FACEBOOK

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Le réseau social propose aux marketeurs trois nouveaux outils destinés à leur permettre de mieux maîtriser leur communication sur la plateforme. Publicité en temps réel, mutualisation des données ou encore mesure du ROI: tout est fait pour permettre aux marques de tisser des liens personnels et permanents avec leurs clients.

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Quatre millions d'entreprises dans le monde possèdent aujourd'hui une page Facebook. Mais le marketing sur la plateforme sociale ne s'improvise pas. « Le marketing social doit être aussi convaincant et efficace qu'un message provenant de son meilleur ami. Plus le message est pertinent et personnalisé, plus la campagne marketing sera réussie et permettra à la marque de rentabiliser son investissement, par exemple via une augmentation de ses ventes en magasin », explique Carolyn Everson, vice-présidente monde solutions marketing de Facebook. Pour aider les annonceurs à améliorer leur marketing social, Facebook leur propose, depuis septembre dernier, trois nouvelles options: la publicité en temps réel, le ciblage d'audience et la mesure du ROI des campagnes. « L'enjeu pour les marques est de réussir à engager une conversation avec les utilisateurs, et de créer des contenus convaincants pour engranger des fans et des consommateurs qui feront ensuite leur promotion autour d'eux », ajoute la vice-présidente. La plateforme propose désormais Facebook Exchange, une place de marchés publicitaire d'enchères en temps réel («real-time bidding»). Cet outil permet aux annonceurs de diffuser à leurs cibles, en temps réel, des publicités pertinentes, et ce auprès d'une forte audience. Par exemple, un site de voyage veut cibler un internaute qui a recherché un vol, mais n'a pas acheté son billet d'avion. Grâce à Facebook Exchange, il peut montrer à cet e-acheteur potentiel une publicité spécifique correspondant à son projet. Les annonceurs et agences approuvés par Facebook peuvent ainsi toucher leurs cibles de manière plus efficace en exploitant les méthodes des DSP («Demand Side Platform», ou plateforme côté demande), qui permettent d'obtenir des réponses instantanées de la part des internautes. Il est à noter que Facebook ne partage avec les annonceurs aucune donnée d'utilisateurs, et que ces derniers gardent le contrôle sur les annonces qu'ils voient sur la plateforme.

@ Joseph Moran

Zarolyn Everson / Facebook

« Plus le message est pertinent et personnalisé, plus la campagne sera réussie. »

La deuxième nouvelle fonctionnalité porte sur le ciblage de l'audience. Les annonceurs peuvent fournir à Facebook des données de consommateurs qui sont aussi fans sur leur page Facebook, telles que l'adresse électronique ou le numéro de téléphone. De façon à en garantir l'authenticité, ces informations sont transmises «hachées» (comportant des marqueurs digitaux cryptés qui restent confidentiels). Lorsqu'un publicitaire importe sa liste «hachée» sur le réseau (via Power Editor), Facebook la compare à ses propres données («hachées», elles aussi), et peut ainsi établir une liste commune. Grâce à celle-ci, l'annonceur peut segmenter différents groupes de personnes à cibler, en fonction non plus uniquement des données opt-in Facebook, mais aussi des informations que les consommateurs ont révélées eux-mêmes aux marques, en magasin par exemple.

Enfin, troisième et dernier outil proposé par Facebook aux annonceurs: la mesure de l'impact des publicités sur les ventes. L'indication précise des performances des campagnes sur le réseau a été rendue possible grâce au partenariat noué par Facebook avec la société Datalogix.

SEDUIRE LES MARQUES ET RASSURER LES INTERNAUTES

Pour attirer les annonceurs sur la plateforme, Carolyn Everson est venue en personne à Paris présenter ces trois nouvelles fonctionnalités devant 150 annonceurs et clients français, le 20 septembre dernier. Et, pour faire face aux éventuelles polémiques concernant la protection des données personnelles, Facebook tient à rassurer ses membres: « La publicité aide Facebook à rester libre. Nous pensons que nous pouvons apporter de la valeur ajoutée à nos utilisateurs au quotidien en leur proposant des publicités pertinentes, dans le respect de leur vie privée. C'est, selon nous, un système «gagnant-gagnant», à la fois pour les marketeurs et pour les utilisateurs », a déclaré sur le réseau social Joey Tyson, ingénieur chargé de la protection des données privées de Facebook. Pour lever tous les doutes - ou du moins essayer - le site détaille, de manière pédagogique, son règlement et sa politique d'utilisation des données, sur la page dédiée aux conditions et règlements de la plateforme www.facebook.com/policies. Pour Pierre Matuchet, p-dg de Milky agence spécialisée dans les réseaux sociaux, ces nouvelles fonctionnalités témoignent de deux phénomènes. « D'une part, elles montrent que le ciblage publicitaire est clé dans le modèle économique de Facebook, et que la plateforme sociale sait aussi bien fidéliser d'anciens clients qu'en attirer de nouveaux. D'autre part, le réseau, fort d'un milliard d'utilisateurs, qui a également développé des fonctionnalités sur mobile, démontre une considérable puissance de feu. Le combat avec Google ne fait que commencer... »

CHIFFRES-CLES

- 1 milliard de membres sur Facebook.
- 600 millions d'utilisateurs sur mobile.
- 2,45 milliards de contenus partagés et 2,7 milliards de «j'aime» chaque jour.
- Plus de 4 millions d'entreprises ont une page Facebook.
- 17 milliards de check-in.
- Plus de 9 millions d'applications et sites intégrés à la plateforme.

FOCUS. MEDIADONUTS CIBLE LES PUBLICS

Depuis octobre dernier, l'agence de marketing digital MediaDonuts propose Facebook Exchange dans le but d'acheter des publicités sur Facebook par l'intermédiaire du real-time bidding (enchères en temps réel). Sur la base de cookies ciblés par MediaDonuts, les annonceurs peuvent toucher leurs publics sur le réseau social avec des messages adaptés. D'autre part, il est possible d'utiliser le capping - nombre d'affichages d'une publicité par visiteur sur une durée donnée - ou un segment ciblé pour toucher des utilisateurs spécifiques. «Faire de la publicité sur Facebook, selon l'agence, peut être vu comme une véritable stratégie d'annonces publicitaires et un instrument puissant pour développer des stratégies à succès de bannières sur le réseau. Facebook Exchange est parfait quand l'objectif de campagne relève de la conversion à mesurer sur le site de l'annonceur, et que les données utilisées pour générer le trafic émanent du DSP MediaDonuts.» L'agence a publié des statistiques parlant d'elles-mêmes: Facebook Exchange a généré un taux de CPA 7,5 fois meilleur que ceux des autres médias, et quatre fois plus de conversions post-clic.

Emilie Kovacs

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