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TIRER PARTI D'UNE SOLUTION DE GEOMARKETING

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L'AJOUT D'UNE BRIQUE DE GEOMARKETING A LA STRATEGIE DE MARKETING DIRECT PERMET AUX ENTREPRISES DE CONNAITRE PRECISEMENT LA POSITION GEOGRAPHIQUE DE LEURS CLIENTS AFIN DE LEUR ADRESSER DES COMMUNICATIONS PLUS CIBLEES. LES SOLUTIONS DEDIEES OFFRENT, EN EFFET, TOUTE UNE PALETTE DE POSSIBILITES A FORTE VALEUR AJOUTEE.

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Dis-moi où tu habites et je te dirais comment tu consommes. Ainsi pourrait-on résumer apport du géomarketing dans les stratégies de marketing relationnel des marques. Aujourd'hui, grâce aux nombreuses solutions disponibles sur le marché (logiciels ou services en ligne), il est possible d'optimiser ses campagnes de MD en utilisant des données géographiques sur ses clients et prospects. Plutôt destinées aux enseignes à réseaux, pour optimiser leur maillage commercial et la création de trafic dans leurs points de vente, ces informations ciblées sont aussi plébiscitées par les vendeurs à distance et e-commerçants pour mieux organiser leur logistique et offrir du service à leurs clients. Un investissement qui peut apparaître coûteux mais qui assure des économies non négligeables grâce à l'envoi de mailings plus précis. Les apports sont donc évidents à la condition sine qua non que la brique géomarketing soit intégrée au coeur du CRM de l'entreprise.

ENRICHIR SA BASE DE DONNEES

1 La toute première application du géomarketing dans le cadre d'une stratégie de marketing direct est l'enrichissement du fichier clients. En effet, outre les critères socio-démographiques classiques de type âge, sexe, profession, composition du foyer, ou les critères comportementaux, les solutions dédiées permettent de géocoder les adresses des clients et apportent ainsi un niveau d'information supplémentaire. Il existe plusieurs niveaux de précision de géocodage: au quartier, à la rue, à l'îlot, au numéro, etc. Ces informations vont servir notamment à faire du scoring des campagnes de MD en optimisant les taux de retour mais aussi à définir des segmentations de clients par ajouts de données fines de qualification des immeubles et des rues de leur résidence. Il est enfin possible de déterminer des comportements de consommation en croisant l'ensemble de ces données. Attention cependant, pour que l'enrichissement soit optimal, il faut que la qualité de la data ait été travaillée en amont notamment via un trai-tement RNVP du fichier

LOCALISER LES INTERNAUTES

2 Jusqu'à récemment, géomarketing et marketing interactif étaient encore assez peu compatibles: ce dernier étant plutôt la science de l'organisation physique de l'offre alors que l'e-marketing est dédié à l'organisation virtuelle. Mais 'avènement des technologies liées au GPS et au wifi permet désormais de géolocaliser très finement le lieu de connexion des internautes. Des technologies supportées par des API - faciles à utiliser - permettent d'affecter des coordonnées géogra-phiques à ce dernier. L'application la plus concrète est l'affichage dynamique de publicités en ligne en fonction de la localisation de l'internaute. Un site d'e-commerce peut, par exemple, proposer automatiquement à son client le point de livraison ou le magasin le plus proche de chez lui pour venir retirer sa commande. Une enseigne pourra aussi pousser automatiquement sur son site les offres promotionnelles de tel ou tel magasin se situant dans un rayon de X kilomètres autour du domicile ou du lieu de travail de l'internaute. Il est enfin possible de réaliser des campagnes d'e-mailing géolocalisées. Des tests sont en cours sur mobile.

MESURER LA PRESSION CONCURRENTIELLE

3 Une fois le fichier client géocodé, il est donc possible, pour un réseau d'enseignes notamment, de faire apparaître des zones de chalandises spécifiques et de les analyser avec précision. Le géocodage des adresses permet d'identifier les secteurs où la concurrence est forte et ainsi de réaliser, voire de peau-finer, des compagnes ciblées à destination des clients ou prospects habitant dans cette zone (contre-proposition commerciale lors d'opérations promotionnelles par exemple). En effet, de par leur situation, tous les clients n'ont pas la même valeur pour l'annonceur et ne nécessitent pas les mêmes investissements en MD. L'animation d'un réseau «géomarketé» permet en outre de mieux positionner les différents acteurs d'un secteur, d'analyser leurs forces et leurs faiblesses et de déterminer des chiffres d'affaires potentiels dans une zone déterminée. Réaliser ce mapping offre enfin aux enseignes la possibilité de mesurer leur «attractivité».

CIBLER ET OPTIMISER LES CAMPAGNES

4 En créant un «distancier» qui permet de définir des zones de chalandise préises (primaire, secondaire, tertiaire) il est donc possible de cibler plus finement les opérations de mailings adressés mais aussi la distribution des ISA. En effet, lors de l'envoi d'imprimés sans adresse, l'enjeu est de bien cibler toute la zone de chalandise sur laquelle on communiquera. Le géomarketing permet d'optimiser la rentabilité de ces actions de MD tout en décuplant les facteurs d'impact. Dans l'organisation même de la distribution des prospectus, l'apport du géomarketing est essentiel: il permet de mieux organiser les tournées des distributeurs et de se concentrer en premier sur les zones les plus proches du point de vente.

MESURER LES RESULTATS

5 Enfin, en «post campagne», le géomarketing permet d'identifier précisément la géographie des retours d'une opération (sur ou sous performance), qu'elle soit issue de mailings adressés, PNA ou d'e-mailings. Associée à du data mining et croisée avec des données internes et externes de l'entreprise (base Insee, bases comportementales, etc.), cette analyse des retours zone par zone permet de mieux adapter ses futures communications. Les résultats peuvent également être transmis au réseau de magasins, via une interface web, afin qu'ils puissent comparer les retours sur leur propre zone de chalandise. Enfin, le géomarketing permet de mettre en place des opérations de parrainage en fonction des données de voisinage.

FOCUS
But optimise la distribution de son catalogue grâce au géomarketing

Depuis trois ans, but a fait le choix du géomarketing pour optimiser ses opérations de marketing direct. conseillée dans sa démarche par le spécialiste géocible, l'enseigne de distribution spécialisée dans l'équipement de la maison a commencé par réaliser une vaste étude sur l'ensemble de ses zones de chalandise (250 magasins en France) afin de mieux adapter l'offre en boutique en fonction des différents profils de clientèles. « Le géomarketing nous a aidés à mieux cerner les différences régionales dans les comportements d'achats et de faire des préconisations aux managers des magasins pour adapter leur offre en fonction», explique Jean-François Greco, directeur marketing de but. en parallèle, ce dernier a également mené une démarche d'optimisation de la distribution de ses iSa et de ses catalogues. en effet, l'enseigne distribue environ 15 millions de prospectus tous les 15 jours et 5 millions d'exemplaires de son catalogue général. « Nous ne voulions pas forcément en distribuer moins mais mieux. Nous avons donc utilisé le géo-marketing qui nous a permis de localiser les meilleurs taux de transformation de nos supports de communication mais nous avons également tenu compte des remarques de nos équipes terrain qui connaissent bien leur clientèle », poursuit le responsable. Prochaine étape pour but, la personnalisation des supports de communication en fonction des profils identifiés. « C'est une démarche qui nous intéresse mais pour l'heure, le coût au mille reste prohibitif. Et gérer 75 versions différentes d'un ISA imprimé à 15 millions d'exemplaires, c'est très compliqué. »

parole d'expert céline avignon / directrice du département pubLicité et marketing éLectroniques, cabinet bensoussan

parole d'expert céline avignon / directrice du département pubLicité et marketing éLectroniques, cabinet bensoussan

le géomarketing: quelles précautions prendre?

Utilisé dans tous les secteurs d'activité (banque, automobile, oeuvres caritatives, grande distribution, commerce électronique), le géomarketing permet d'optimiser et d'améliorer les performances des campagnes marketing en permettant de cibler, segmenter une population en fonction de sa situation géographique et ce, afin de répondre à ses besoins.
Cette optimisation est obtenue grâce à la mise en relation des données clients/prospects habituellement utilisées en marketing avec une information propre au géomarketing: la situation géographique.
Le comportement des clients et prospects est analysé en fonction de leur positionnement géographique afin d'adapter la stratégie marketing à leurs besoins et à leur réalité.
En tant qu'outil de ciblage et de segmentation comportementale, le géomarketing est un traitement de données à caractère personnel à l'instar de l'enrichissement, du dédoublonnage, de la restructuration, de la normalisation validation postale (RNVP) et est, de ce fait, soumis à la loi informatique et libertés.
Si la cnil a déjà eu l'occasion de préciser qu'une entreprise pouvait chercher à caractériser sa clientèle et à procéder à des tris en fonction de variables pertinentes pour orienter sa stratégie et son action commerciale, l'entreprise doit toutefois s'assurer qu'elle effectue ce traitement dans le respect de la loi informatique et libertés sous peine de sanctions pénales.
En particulier, le géomarketing ne doit ni conduire à une prise de décision produisant des effets juridiques à l'égard d'une personne sur ce seul fondement, ni à une exclusion systématique d'un contrat, d'une prestation ou d'un droit de tous les membres d'un même segment. en d'autres termes, le géomarketing ne peut notamment pas aboutir à opposer un refus de vente à un consommateur en raison du profil qui lui a été attribué. en outre, dans la mesure où le segment devient une information à caractère personnel lorsqu'il est associé à une personne identifiée ou indirectement identifiable, les différents segments définis doivent répondre aux critères d'adéquation, de pertinence et de proportionnalité définis par la loi par rapport aux finalités poursuivies par le traitement. de plus, l'entreprise doit veiller à ce que les données relatives aux personnes soient toujours exactes, complètes et, si nécessaire, mises à jour.
Concrètement cela signifie que des mesures appropriées doivent être prises pour que les données inexactes ou incomplètes soient effacées ou rectifiées afin que le profil attribué corresponde toujours aux données de la personne concernée.
En tout état de cause, le géomarketing ne doit ni aboutir à une segmentation révélant une information dont la collecte et le traitement sont interdits telles que les origines raciales ou ethniques, les opinions politiques, philosophiques ou religieuses ou l'appartenance syndicale des personnes, ou qui sont relatives à la santé ou à la vie sexuelle de celles-ci, ni à une qualification injurieuse, raciste, désobligeante.
Par ailleurs, l'entreprise doit s'assurer qu'elle a accompli les formalités adaptées auprès de la cnil et que ce traitement a bien été porté à la connaissance des clients et prospects.
Enfin, les personnes disposent sur le fondement des articles 38 et suivants de la loi informatique et libertés d'un droit d'accès, d'interrogation, de rectification et d'opposition pour motif légitime au traitement de leurs données qui les autorisent notamment à accéder aux informations qui les concernent.
Dès lors, dans l'hypothèse d'une telle demande, l'entreprise devra permettre aux personnes ayant exercé leurs droits d'accéder ou de demander une copie des informations les concernant.
Pour conclure, si le recours aux applications de géomarketing est un élément essentiel d'optimisation des campagnes marketing, une telle utilisation doit néanmoins s'effectuer dans un cadre comportant un certain nombre de contraintes, sous peine de sanctions pénales. ces contraintes sont essentiellement définies par la loi informatique et libertés du 6 janvier 1978 modifiée par la loi du 6 août 2004. en conséquence, avant de recourir à un tel outil, une réflexion au regard de la loi informatique et libertés doit être menée afin de s'assurer que cette démarche s'inscrive dans le respect de cette loi.

Isabelle SALLARD

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