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TF1 CREE LES TAGS TV

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Depuis le 7 février, les téléspectateurs de la première chaîne privée ont pu remarquer de drôles de pastilles colorées sur certains spots publicitaires. Elles renvoient au site web www.tf1conso.fr qui donne des renseignements supplémentaires sur les produits vantés à la télé et propose des réductions. Comment créer un lien entre le petit écran et le point de vente? Explications...

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TF1 a-t-elle l'ambition de nous faire aimer la pub? Depuis le 7 février 2011, sa régie publicitaire appose des tags sur quelques spots télévisés. Leur but? « Renouer le contact entre les marques et les téléspectateurs », explique Laurent Bliaut, directeur adjoint stratégie marketing à TF1, qui souhaite « faire converger les bénéfices du marketing de masse vers ceux du marketing direct » Concrètement, il s'agit d'offrir aux consommateurs des réductions et de leur fournir des informations sur les marques, en les orientant vers le site www.tf1conso.fr. En quelques clics, les téléspectateurs peuvent accéder à des avantages promotionnels en rapport avec les publicités qu'ils regardent. Trois tags ont été conçus pour les guider dans leur course aux promos. Le tag bleu «Bonus» renvoie aux contenus additionnels liés au spot (making of, version longue de la publicité) ou aux produits et aux marques (échantillons, jeux, concours, infos produits, etc.). Le tag vert «Info Conso» informe sur le bilan environnemental des produits de la pub. Enfin, le tag orange «Coupon», développé avec HighCo (groupe de communication hors média), offre des réductions.

DU SPOT TV AUX HYPERMARCHES

Fiat a opté pour le tag «Bonus», pour que les téléspectateurs accèdent aux avantages clients de la Fiat Punto MyLife. Le torréfacteur Malongo a pensé que le tag vert «Info Conso» serait bénéfique à son image de marque... « Les tags TV sont utiles tant pour les marques que pour les consommateurs », déclare Jocelyn Jarnier, codirecteur de 6: AM (groupe FullSIX), l'agence de publicité et médias qui a réalisé et diffusé, en février dernier, quatre spots publicitaires pour expliquer aux annonceurs à quoi servaient les tags TV. « L'intérêt pour les annonceurs est qu'ils peuvent faire parler leurs produits à travers une publicité interactive qui va plus loin dans son rapport avec les consommateurs », poursuit Jocelyn Jarnier.

Selon TF1, les annonceurs se bousculeraient pour voir ces pastilles décorer leurs spots. Certains ont déjà franchi le pas. C'est le cas du fabricant de produits d'entretien pour la maison SC Johnson. Il a choisi le tag «Coupon» pour les pubs sur ses produits. «Brise Refresh-Air» et «Brise Touch & Fresh» qui proposent au public 1 ou 2 euros de réduction. Si les tags TV profitent aux enseignes et aux consommateurs, ils sont aussi utiles à TF1, lieu de passage obligé entre les téléspectateurs et les points de vente. La chaîne affiche trois tarifs en fonction du tag: 20 000 euros pour les «Bonus» (tag + Web + base de données des utilisateurs) ; 15 000 euros pour le tag «Info Conso» (tag + Web) ; 45 000 euros pour la pastille «Coupon» (tag sur le spot TV + Web + mise en place de «stop promo» en rayons des grandes et moyennes surfaces).

Excepté l'apposition du tag dans le spot, qui reste à la charge de l'annonceur, via son agence-conseil, toutes les offres de TF1 Publicité incluent: l'utilisation du tag, la création des pages, l'hébergement sur le site et l'opération terrain (en points de vente) pour le coupon.

Laurent Bliaut / TF1

« Les tags ont pour but de renouer le contact entre les marques et les téléspectateurs. »

UNE ATTENTE DES CONSOMMATEURS

La première chaîne joue la carte de la transparence et de la relation de confiance à l'égard des téléspectateurs. Elle indique d'ailleurs être au plus proche de leurs attentes en répondant à leurs souhaits tels qu'ils apparaissent dans une étude réalisée en décembre 2010 par TolunaFournisseur de panels de 2 000 personnes âgées de plus de 15 ans, représentatives de la population française. Celle-ci révèle que les Français seraient prêts à se connecter à un site dédié aux marques pour bénéficier de réductions (83 %), obtenir des informations complémentaires sur des produits vus à la télé (77 %) ou encore accéder à des renseignements sur l'engagement et les actions des marques en termes de consommation responsable (70 %). Ils sont 67 % à déclarer être intéressés par des contenus additionnels de type bonus, jeux-concours ou vidéos exclusives sur la marque.

4 millions

C'EST LE NOMBRE DE CHEQUIERS D'UNE VALEUR DE 20 EUROS, DISTRIBUES DANS 400 HYPERMARCHES.

DE TF1CONSO.FR AUX TAGS TV

Les tags TV ont fait leur apparition un an après le lancement du site internet TF1conso.fr et des opérations «TF1 Conso in Store» réalisées avec HighCo. Tout a démarré par deux opérations marketing, en mars et en octobre 2010. Chaque semaine, les vendredis et les samedis, une animatrice distribuait des chéquiers d'une valeur de 20 euros dans les 400 hypermarchés participants des six enseignes partenaires (Auchan, Hyper U, E. Leclerc, Géant, Cora, Carrefour Market). En 2010, 42 marques ont accepté d'être partenaires de l'opération, et quatre millions de chéquiers ont été attribués. Plus de 60 e-coupons étaient disponibles sur le site TF1conso.fr. Selon HighCo, les ventes des produits bénéficiant de réductions auraient augmenté de 8 % pendant les deux campagnes marketing. « Compte tenu du succès obtenu par TF1 conso, les opérations se sont poursuivies en mars, en mai et en octobre 2011 », indique Raphaël Hodin, directeur général de HighCo Shopper, régie marketing du groupe HighCo. Le spécialiste assure que plus de 80 marques participent à ce genre d'événements depuis 2010. Selon Laurent Solly directeur général de TF1 Publicité, ce n'est qu'un début: « On attend que le marché ait une taille suffisante pour étendre ce dispositif sur les smartphones et les télévisions interactives ». Car, pour l'instant, seuls les abonnés d'Orange TV (via MyTF1, le portail IPTV de TF1) sont équipés de la télévision interactive.

Emilie Kovacs

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