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TESTE, APPROUVE ET QUALITFIE

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Afin d'élaborer son programme relationnel 2010, la marque de luxe Montblanc a décidé notamment d'augmenter et de qualifier sa base de données européenne. Retour sur quelques actions tests menées hors ligne et en ligne.

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Avec l'agence Brand Advocate, Montblanc a lancé, dès 2008, des opérations de qualifcation: en magasin, grâce à des questionnaires, et à travers une série d'actions tests en mailing et e-mailing. Les objectifs affchés par la marque? Enrichir sa base de données, augmenter le trafc en magasin et le panier moyen.

Parmi les actions tests de 2008, le premier mailing envoyé aux clients de la marque présentait le stylo «Etoile» et s'accompagnait d'un questionnaire qualifcatif. «Nous avons eu un taux de retour de 35%», explique Mirabelle Jubert, directrice marketing de Montblanc. Ensuite, un e-mail vente privée a été adressé à 15 000 clients France, leur permettant de bénéfcier d'une sélection d'articles en magasin sur présentation de l'invitation.

«L'e-mail a été personnalisé selon la boutique. Onze versions ont donc été signées par le gérant», souligne Sandra Giacomoni, associée chez Brand Advocate. Autre action test: Noël. Cette fois, la majorité de la base e-mail a été sollicitée. Soit 40 000 clients et prospects France qui ont reçu un message leur proposant de cliquer sur un lien les renvoyant à un mini site dédié. Celui-ci, créé pour l'occasion, présentait une sélection d'idées cadeaux parmi quatre catégories de produits. «Cette opération a bien fonctionné, avec un taux d'ouverture de 60%. Sur ces personnes qui ont ouvert l'e-mail et imprimé le message, 64% sont venues en magasin et ont acheté», se félicite Mirabelle Jubert. Avant d'ajouter: «En 2009, notre objectif était donc de continuer dans cette dynamique, cette fois par des opérations majoritairement d'e-mailing.» Ainsi, depuis le début de l'année, la marque mise sur des campagnes tests on line. Pour celle de la Saint- Valentin, les clients actifs de moins de trois ans d'ancienneté ont reçu un mail les incitant à venir en magasin pour bénéfcier d'avantages dès 300 euros d'achat. «Cette offre n'a pas fonctionné, constate Sandra Giacomoni. Nous n'avons pas eu d'effets sur le rythme commercial en magasin car le panier moyen était trop élevé.» L'opération n'a donc pas été retenue. Autre test: le lancement du stylo «StarWalker Black Mystery». Cette campagne d'e-mailing européenne mettait en avant la présentation de l'objet et les offres propres à chaque pays. Une sélection de 40 000 clients français se sont vu proposer, pour l'achat du stylo, un bloc de papier de la marque et un livre d'art de la collection Montblanc. Ici, 64% des personnes qui ont imprimé l'e-mail se sont rendues en boutique. Enfn, dernière opération en date, celle organisée avec l'Unicef et baptisée «Signature for Good». Trois e-mailings ont été envoyés à l'ensemble de la base Europe (95 000 clients dont 20 000 en France) avec une personnalisation par pays: le premier mail teasing (mai) annonçait le lancement d'une opération Montblanc-Unicef. Le second mail (juin) la présentait. Quant au dernier mail, il incitait les clients à déposer leur témoignage sur le site dédié. Parallèlement, certains d'entre eux (30 000 clients «high value» ayant effectué un achat dans une boutique Montblanc dans les 18 derniers mois sur les cinq pays majeurs) ont reçu un mailing. Encore l'occasion de récupérer des adresses mails... Aujourd'hui, Montblanc semble avoir réussi son pari. En effet, la marque estime avoir augmenté signifcativement sa base de données européenne. «Nous sommes passés de 15% à 82% de qualifcation globale en Europe et, maintenant, nous avons toutes les clés en main pour élaborer un bon programme relationnel», conclut Mirabelle Jubert.

Mirabelle Jubert/Montblanc

«Notre base de données européenne est passée de 15 % à 82 % de qualification globale.

Emmanuelle KALFON

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