TENDANCES DE L'E-MAIL MARKETING: PERFORMANCE, CONNAISSANCE CLIENTS

Par Bruno Florence, président de la commission e-marketing du SNCD et du cabinet Florence Consultant.

La crise économique a accéléré une tendance forte, celle de l'e-mailing à la performance. Les annonceurs n'achètent plus une puissance de marketing direct (achat d'adresses au CPM), mais un résultat de campagne (visites, leads ou ventes). Cette pratique s'est associée à la multiplication des bases mutualisées et à des échanges physiques de bases diminuant le coût d'acquisition de l'adresse. Toutefois, l'analyse du chiffre d'affaires généré par adresse e-mail et par type de recrutement devrait permettre d'orienter les budgets marketing d'acquisition sur les meilleures pratiques, modérant ainsi une vision à court terme, guidée par le seul coût instantané. Pour les possesseurs de bases, la gestion d'une campagne à la performance s'en trouve modifée: plus de tests, une segmentation plus fne de la base, comportementale ou déclarative, limitant son usure et optimisant les coûts de recrutement et une rémunération minimale demandée pour absorber les frais fxes. D'ailleurs, l'arrivée récente des plateformes d'affliation, réalisant maintenant près de 30% de leur CA avec l'e-mailing, a fni de démocratiser l'e-mailing à la performance, même si elles maîtrisent mal la qualité des bases routées. En effet, les affliés se sont constitué des bases importantes avec un mode de recrutement pas toujours très respectueux de l'internaute. Ceci, associé à une fréquence de routage conséquente et à des volumes diffusés en croissance, fait que la rentabilité des opérations abîme la qualité de la relation entre marques et internautes, car ces pratiques dépourvues de régulation sont malsaines. Dans ce contexte en mutation, seuls dureront les acteurs de qualité, respectueux de l'internaute (opt-in) et sachant apporter de la connaissance et de la segmentation. Dans les stratégies de fldélisation, l'e-mail reste un canal privilégié. La connaissance des clients ainsi que les capacités des outils de gestion de campagnes permettent plus d'automatisation et de personnalisation du message. Cependant, la tension croissante qu'impose le spam oblige les annonceurs à affner les campagnes. Les scores de type RF ou RFM (récence, fréquence, valeur) sont couramment utilisés et il est possible de rendre plus réactive la connaissance client. Comment? En intégrant le tracking e-mail et le Web Analytics pour l'associer aux transactions et dresser des profls, des scores et des portraits plus fns des clients. L'enjeu se situe ainsi dans l'utilisation de ces données pour automatiser les campagnes d'e-mailing et cerner des moments-clés de la relation entre la marque et l'internaute afn de délivrer un message pertinent. D'ailleurs, la délivrabilité est une préoccupation constante. En effet, les volumes de spams ne diminuent pas et le phishing préoccupe les gestionnaires de boîtes mail. Aussi, les contraintes techniques et marketing de délivrabilité vont-elles se durcir pour donner toujours plus de poids à l'avis des internautes. Le routage de masse sans segmentation ni personnalisation, moins rentable, sera abandonné. Des annonceurs sont d'ailleurs défnitivement bloqués chez certains FAI français - suite à des pratiques contestables - et tous les routeurs français sont maintenant dotés d'une cellule de délivrabilité pour les conseiller dans l'évolution de leurs pratiques. Plus les bonnes pratiques seront mises en place tardivement, plus il sera diffcile et onéreux de les appliquer.