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Sweepstakes : les méthodes des vépécistes américains

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Dans son ouvrage, Méthode de marketing direct*, Bob Stone, le pape du marketing direct outre-Atlantique décortique l'approche de grands vépécistes tels que Publisher Clearing House et Sélection du Reader's Digest.

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1) Amortir un sweepstake sur plusieurs mailings


Pour pouvoir frapper fort, ces entreprises conçoivent des “sweepstakes-parapluies”, communes à plusieurs opérations. Attractives et spectaculaires, elles se donnent ainsi les moyens d'être rentables.

2) Utiliser la télévision pour appuyer les loteries


Le couplage publicité TV-mailing porteur de sweepstake permet d'accroître l'impact du message. Pour réussir, il doit réunir trois conditions : des campagnes de mailing à grande diffusion, une synchronisation des envois et des passages sur le petit écran, et des tests rigoureux pour mesurer le meilleur rapport coût-efficacité du tandem TV/message imprimé. Selon Publishers Clearing House, mieux vaut jouer la carte de la simplicité plutôt que de partir dans une explication rébarbative de la mécanique du jeu. Leur solution ? Faire témoigner d'anciens gagnants.

3) Quels sont les prix les plus attractifs pour une cible grand public ?


Dans l'ordre : l'argent, les automobiles et les voyages. Aux USA, il semblerait que le client préfère l'objet à son équivalent monétaire. C'est la raison pour laquelle D.L Blair, patron d'une agence spécialisée dans les jeux, évite en général de “vendre” la valeur d'un lot. A la filiale française de Sélection, on utilise en accroche principale la voiture (et son prix en second) parce qu'elle fait vendre... Même si le gagnant opte en général pour son équivalent monétaire.

4) Les incitations à répondre plus vite augmentent en général le nombre total des réponses


Deux techniques, non exclusives l'une de l'autre, sont utilisées pour inviter le prospect à se manifester dans les plus brefs délais : l'impliquer en lui offrant dès le départ plusieurs chances de gagner et lui offrir une prime de rapidité avant une échéance, ou par jour avant une date donnée.

5) Quel rendement “supplémentaire” une loterie apporte-t-elle comparée à une offre sans jeu ?


En moyenne, au minimum 15 % de commandes en plus. Mais il n'est pas rare qu'un jeu bien doté génère une augmentation située dans une fourchette de 30 à 100 %.

6) Une loterie à mini-budget peut-elle donner de bons résultats ?


En règle générale, le succès dépend largement du niveau du premier prix. Mais un budget modeste peut donner d'excellents résultats si la cible du mailing est un segment bien identifié.

7) L'incidence du sweepstake sur le montant du panier


Sur d'anciens clients, le montant a tendance à être plus important (jusqu'à 40 % !). Mais il est souvent inférieur à la moyenne sur de nouveaux clients (fichiers marginaux activés par le sweepstake). * Inter Editions, 560 pages.

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