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Sur quelles bases fonder votre CRM ?

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Puisque pour bien choisir votre logiciel de CRM, vous devez commencer par l'oublier, nous allons illustrer votre démarche initiale par un exemple concret.

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Pour bien manager vos relations clients, vous devez posséder les bonnes informations sur chacun d'eux, celles qui vous permettent : - d'opérer des segmentations stratégiques pour élaborer un plan-mix pertinent, en adéquation avec leurs besoins respectifs ; - de monter valablement des opérations marketing tactiques (promotion des ventes, marketing direct, actions de la force de vente, etc.) personnalisées. Votre futur outil informatique a pour vocation de mémoriser, analyser et restituer les informations utiles pour l'homme ou la femme de marketing. Mais qu'est-ce qu'une information "utile" ? Celle qui permet de prendre une décision. Tout le reste n'est que verbiage coûteux. Sachant donc qu'une base de données marketing est en fait constituée de plusieurs sous-bases de données, les conséquences sur la base d'un objectif lié à la fidélisation de clientèle sont les suivantes : création de l'historique des ventes ; création d'une base "actions commerciales de fidélisation" pour analyser la ré-activité de chaque interlocuteur face à vos actes pro-motionnels.

1 Choix des données




Dès lors qu'il s'agit d'une application destinée à la fidélisation, quelles données allez-vous utiliser ?


Réponse : Les choix sont délicats car il est inutile de s'encombrer de détails, comme - dans bien des cas - le nombre d'appels téléphoniques échangés. N'oubliez pas que chaque donnée a un coût lié à sa collecte, sa saisie, sa mémorisation, sa diffusion et son analyse... Votre sélection des informations à conserver doit donc s'opérer avec une unique idée en tête : "cette information me permettra-t-elle de prendre une décision" ? Et son corollaire : "le rapport entre le coût de cette information et l'intérêt de la décision qu'elle me permet de prendre m'est-il favorable ?". De plus, certains outils du marketing tactique requièrent davantage que d'autres des types particuliers d'informations. Ainsi, en marketing direct, la prise de décision est souvent liée à la détermination du profil comportemental (attitudes d'achat et de consommation) de chaque client. Voici une organisation des informations possible, parmi d'autres, à adapter en fonction de votre propre contexte : Bases à créer et exemples d'informations à y intégrer : Base Produits/Services : dénomination du produit/service, code produit, prix tarif normal ; durée de garantie. Rubriques de la base Clients : numéro identifiant, nom, prénom, civilité, adresse complète, téléphone, fax, e-mail, fonction, revenus, état civil, date du premier contact avec ce client, date de la première vente, source (comment avez-vous obtenu ce client ?), remise tarifaire, historique des ventes réalisées auprès de ce client. Rubriques de la base Actions de Fidélisation : code action (toute action doit être codifiée afin d'identifier tous les supports de communication qui lui sont liés - plaquettes, coupon-réponse, etc.), cible, quantité, objectif de l'action, support de l'action (presse, mailing, marketing téléphonique, ISA, fax-mailing)..., date, coût, type de promesse (cadeau, réduction, droits offerts...), résumé de la promesse (texte libre), supports de la réponse (coupon-réponse par courrier, coupon-réponse par fax, numéro de téléphone, passage sur un lieu de vente...), nombre de transformations de prospects en clients, in fine (information à actualiser régulièrement)

2 Organisation des données




À partir de cette base, quelles relations allez-vous créer entre ces données pour qu'elles fournissent une information circonstanciée et pertinente à vos utilisateurs ?


Réponse : Liens à créer entre les différentes bases : "Base X Base Y" signifie : liens de la base Y faisant apparaître des informations lors de l'utilisation de la base X. "Rubrique X Rubrique Y" signifie : informations de la base Y devant apparaître dans les formulaires de saisie puis de visualisation de la base X. Base Clients Base Actions : - historique des ventes ac-tions dont le prospect fut l'objet ; - source (= provenance du client) première action avec laquelle il fut en contact ; - réactivité actions auxquelles il a répondu. (Présenter ces trois premiers points sous la forme d'un tableau synoptique montrant, par cases à cocher, les actions auxquelles il a répondu parmi celles dont il fut l'objet). Base Actions Base Pro-duits : produits promus par cette action code produit. Base Produits base Ac-tions : produit ayant fait l'objet des actions code action.

3 Tableaux de bord et d'analyse à créer




Les méthodes RFM (Récence, Fréquence, Montant), FRAT (Frequency, Recency, Amount, Type) et LTV (Life Time Value) permettent de tirer un profit immédiat de la mise en place de votre CRM. Par ailleurs, le management de la relation avec vos clients passe également par l'étude macroscopique de votre clientèle.




En conséquence, quels tableaux de bord et d'analyse complémentaires pouvez-vous élaborer ?


Réponse : Base Clients : - individuellement : réactivité aux actions dont il fut l'objet (taux de réponse personnel). - globalement : répartition par source, répartition par localisation, répartitions sur les autres informations disponibles. Base Actions : - pour chaque action : taux de remontées, taux de transformation (vente), coût de la remontée, coût de la transformation, fréquentation des moyens de réponse proposés, délai moyen de réponse. - globalement : tableau récapitulatif et comparatif des points précédents, intégrant les moyennes obtenues par l'ensemble des actions, pondération de l'apport de chaque action.

Xavier Lucron

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