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Sur la voie de la réhabilitation

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Des dons en progression de 8 %, 16 % de donateurs supplémentaires. 2002 aura vu l'ARC, Association pour la Recherche sur le Cancer, relever la tête pour la première fois depuis le fameux scandale de 1996. Le fruit d'une stratégie et d'un plan médias de reconquête mis au point par Senioragency.

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«C'est sans doute le problème de communication le plus difficile auquel j'ai jamais été confronté », avoue Jean-Paul Tréguer, président de Senioragency, contacté par l'ARC fin 2001. On le croit volontiers. Le scandale de 1996 est encore dans les toutes mémoires. Avec ses conséquences dramatiques pour l'association. De 600 000 donateurs en 1996, l'ARC tombait peu de temps après à 80 000 donateurs. Et, même si le grand "nettoyage", entrepris par la nouvelle équipe à la tête de l'association présidée par Michel Lucas, en a radicalement transformé le fonctionnement et en a fait l'une des plus contrôlées, même si le nombre de donateurs est un peu remonté au fil des ans, l'image, elle, restait particulièrement négative, ainsi que le prouva une étude réalisée par TNS Sofres fin 2001. « Tout l'enjeu de la communication consistait à retrouver le chemin du coeur des donateurs, analyse Jean-Paul Tréguer. Il fallait parler à leurs émotions, pour qu'à nouveau, ils redonnent leur confiance à l'ARC. Et pour cela, nous nous sommes appuyés sur trois grands principes : déterminer les "marches" de la reconquête, créer un cercle vertueux pour que l'association sorte de son cercle vicieux, et répéter, répéter, répéter. » Le tout auprès de la cible dont l'agence s'est fait une spécialité : les seniors. Les plus de 50 ans représentent environ 65 % des dons, les 65 ans et plus près de 40 % ; ces derniers ayant dix fois plus de chances d'être des donateurs réguliers que les 18-24 ans, quatre fois plus que les 25-34... Mais, difficulté supplémentaire, le contexte est peu favorable : selon le Baromètre de la générosité TNS pour la Fondation de France, le nombre de Français donateurs est en baisse régulière. Trois "marches de la reconquête" ont été déterminées par l'agence : recréer le lien, au premier semestre 2002, renforcer la présence à l'esprit, au second, et reprendre sa place légitime, pour les années à venir.

550 passages TV en day time


Quant au "cercle vertueux", « il s'agissait, explique Jean-Paul Tréguer, de mettre autour de l'ARC une "barrière" humaine, avec des gens connus pour être généreux, honnêtes, passionnés..., avec qui le grand public a une relation émotionnelle forte, et appartenant aussi aux générations des donateurs. » Dix personnalités (Anny Duperey, Michel Galabru, Richard Bohringer, Claude Brasseur, Raymond Poulidor...) ont accepté de transmettre un message clair : "On peut faire à nouveau confiance à l'ARC. L'ARC a changé, mais son combat contre le cancer continue et elle a besoin de vous". Les neuf "infomercials" de 35 secondes enregistrés par ces personnalités vont alors participer au principe de répétition. D'avril à décembre 2002, 550 passages TV ont été effectués sur TF1, France 2, 3 et 5, en day time (de 6 h 30 à 18 h), moment stratégique pour toucher les seniors, mais aussi une cible large, compte tenu de l'effet 35 heures, RTT... Le tout pour un achat d'espace de 850 000 euros, dans le cadre d'un budget communication de 1 830 000 euros TTC, inchangé depuis 2000, et comprenant également les opérations de mailing, réalisées en interne. Résultats : en 2002, l'ARC a été l'une des rares associations à voir ses dons progresser, de 8 % à 9,15 millions d'euros, tout comme ses donateurs (de 190 000 en 2001 à 220 000). Deux études Louis Harris, en juin et octobre 2002, ont montré non seulement une très bonne mémorisation des spots (81 % des plus de 50 ans sur la vague 1, 75 % sur la vague 2), mais aussi, après six mois de campagne, que 58 % des interviewés approuvaient le choix des acteurs en tant que vecteurs de crédibilité, qu'un tiers de la cible avait déjà une meilleure image de l'ARC, que 40 % pensaient qu'elle était mieux gérée, que 38 % avaient davantage confiance en elle... Par ailleurs, le baromètre TNS pour l'Unogep (Union nationale des organismes faisant appel à la générosité du public) de novembre 2002 a enregistré de fortes progressions au niveau de la présence médias (+ 12 points par rapport à novembre 2001) et de la présence à l'esprit (+ 9 points par rapport à avril 2002). Pour 2003, Senioragency prépare huit nouveaux films, de 30 et 45'', avec 9 ou 10 nouvelles personnalités, mais pas forcément des "stars". Tournés en mars, ils adopteront un style de témoignages sur ce que chacun peut ressentir à propos du cancer. Car il n'est désormais plus question, et ce, quel que soit le support, de faire allusion à la sinistre année 1996. Tant mieux.

François Rouffiac

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