Supports Les pionniers du "CATA-LOG"

«Nous avons toujours voulu apporter un support matériel à la clientèle. Aujourd'hui, le catalogue représente 40 % de nos ventes », note Bertrand Lamberti, directeur marketing et communication de digitall.fr. Le site marchand du groupe Lagardère, filiale à 100 % de Lagardère Net, édite un catalogue bisannuel de 520 pages rassemblant 4 500 références en matière de DVD, de jeux et de CD-Rom. Les 600 000 références musicales étant elles uniquement répertoriées sur le site. Internet et catalogue papier sont des outils non seulement complémentaires, mais peuvent être mutuellement roboratifs. Si le site franceloisirs.com (3 000 références) constitue aujourd'hui l'un des pôles majeurs d'investissement pour la filiale de Bertelsmann et d'Havas, il est également considéré comme un aiguillon, tout au moins comme un accompagnateur du développement du catalogue papier. France Loisirs compte 3,7 millions d'adhérents, et 50 000 clients réguliers du site Internet. Une clientèle d'internautes plus masculine que la clientèle générale, plus consommatrice de références en musique et en photo, et qui se multiplie chaque trimestre par deux ou trois. « Le chiffre d'affaires Internet est encore marginal par rapport à l'activité de l'entreprise. Mais il est très représentatif du marché et de ce que l'on rencontre chez la concurrence. Par ailleurs, il est véritablement exponentiel », précise Valérie Pelissier, directeur marketing clients de France Loisirs. Aujourd'hui, via son adresse URL, la société de VAD acquiert une clientèle nouvelle. « Exactement comme l'ouverture de points de vente nous a apporté des clients autres que ceux qui commandaient par catalogue. Internet est aussi pour nous un vecteur de conquête. C'est pourquoi nous avons largement recours aux bannières », poursuit Valérie Pelissier.

LA CONQUÊTE PAR LE WEB

Internet comme média de conquête, chacun en convient. L'exemple de cdandco, société de vente à distance positionnée autour du home computing (CD audios, DVD, vidéos...), est à cet égard éloquent. Lancée en automne 1995, l'entreprise défend son offre via la seule diffusion de catalogues papier jusqu'en 1998, date à laquelle elle ouvre son site Internet. Aujourd'hui, le web représente 30 % d'un chiffre d'affaires en très forte progression (32 millions de francs en 1999 pour une prévision 2 000 de 60-70 MF). « Les deux tiers de nos clients Internet n'étaient pas clients avant l'ouverture du site, explique marc Bruzeau, Pd-g de cdandco. Il s'agit d'ailleurs de profils sensiblement variables. Par exemple : 15 % de la clientèle cataloguiste a plus de 60 ans, contre moins d'1 % pour la clientèle internaute. Les références en jeu vidéo vont représenter 15 % de l'offre sur le papier et 30 % sur le site. Nous savons par ailleurs que la clientèle cataloguiste, habituée à la notion de rupture, est plus patiente, plus indulgente que les internautes. Nous savons également que le panier moyen, largement supérieur chez nous à ce qu'il est en moyenne dans la VPC, c'est-à-dire à 330 francs, est 20 % plus élevé chez les cataloguistes que chez les internautes. » Aujourd'hui, l'entreprise ne propose pas moins de 5 000 références sur son site.

PAPIER, WEB, TV ET WAP

Pour cdandco, Internet est un vecteur de conquête parce qu'il s'agit d'un média neuf. Mais ça n'est pas le seul. Après le Web, cdandco s'est attaqué en avril 2000 à la TV interactive, avec l'ouverture d'une première boutique sur le Forum Boutique de CanalSatellite. Deux autres boutiques devaient suivre cet été sur TPS. « Chacun de ces canaux nous permet d'adresser une clientèle nouvelle. La TV va faire l'objet d'un fort développement », souligne Marc Bruzeau, qui, avec 65 % de ses clients abonnés à Internet, envisage également d'intégrer le Wap dès ce mois de septembre. Ce qui ne retire rien au catalogue papier. Il reste, selon le P-dg de cdandco, un média incontournable, notamment en matière de visualisation des produits et de support de communication (offres commerciales et fidélisation). La société de vente à distance édite pour sa part deux catalogues généralistes, l'un sur papier 40 grammes (120 grammes l'envoi) pour les prospects, l'autre sur papier 60 grammes (300 grammes l'envoi) pour les clients.

GÉNÉRER LE MAXIMUM DE PÉNÉTRATION

La relation catalogue papier Internet est en fait au coeur du développement de nombreuses entreprises de vente à distance. Vecteur de conquête, Internet s'inscrit par exemple de plain-pied dans la réflexion menée par France Loisirs autour de ses supports "traditionnels" de communication. Aujourd'hui, France Loisirs édite chaque trimestre un catalogue "généraliste" de l'ensemble de son offre, soit 700 à 800 références, dont 150 nouveautés. Or, le club recense deux catégories de clientèle : les "vépécistes" et les "point-de-ventistes". Aussi France Loisirs envisage-t-il l'opportunité de dédoubler son catalogue, et, dans la lancée, de développer des supports thématiques. Une réflexion largement alimentée par Internet et son potentiel en matière de ciblage. Outre son site principal, France Loisirs a déjà lancé deux sites parallèles, correspondant chacun à un segment spécifique &@de clientèle : auteurs.net, pour les amoureux de l'actualité et du monde littéraires, et, à l'attention des jeunes parents, franceloisirs.com/matribu, site né en parallèle à l'envoi d'un mailing auprès de cette cible spécifique. « Nous avons l'ambition de développer d'identifier des cibles et de mettre en oeuvre des sites en correspondance. Internet se prête formidablement bien à ce type d'approche », note Valérie Pelissier. En fait, dans la stratégie de France Loisirs, catalogue(s) papier et site Internet sont voués à marier leurs atouts respectifs pour décupler leur puissance de prospection et leur force commerciale. Le catalogue fait d'ailleurs largement mention du site, sur une double page centrale. De même que sur une pleine page il fait écho (à l'instar de certains mailings) au partenariat passé entre France Loisirs et AOL. « L'objectif est de générer le maximum de pénétration sur Internet et sur les catalogues », précise la directrice marketing clients. Mais les vertus du catalogue papier ne valent pas pour tous les types d'offres. Alapage.com a tenté l'expérience pour présenter ses références musicales. « Le disque et le livre connaissent un trop grand nombre de nouveautés. Pour bien faire, il faudrait au minimum un catalogue tous les mois. Ce qui serait d'un coût beaucoup trop élevé », remarque Patrice Lozé, Dg d'Alapage. Et pourtant, chapitre.com, qui n'avait jusqu'ici comme seule vitrine que le Web, s'apprête de son côté à éditer des catalogues papier - trimestriels il est vrai - thématiques. Mais il s'agit de présenter l'offre en livres anciens.