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Support L'irrésistible migration vers le on line

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Si elles sont encore actuellement relativement marginales, au regard du poids volumétrique des contacts off line, les technologies internet sont néanmoins destinées à prendre une place grandissante dans les programmes de fidélisation.

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Migration du off vers le on, conversion aux stratégies de fidélisation de pans sectoriels jusque-là réticents, intégration de nouvelles plates-formes technologiques dans les infrastructures en place… Tout semble concourir au développement du marché des programmes on line. « Au regard du poids du off line, la fidélisation via Internet est encore quasi inexistante. Mais les technologies on line se développent rapidement. Les programmes qui se sont lancés entre 2003 et 2004 ont tous intégré les supports e-mail et SMS », constate Denys Rousseau, président directeur général de Seditel. D L'agence a, pour sa part, inscrit Internet à l'ordre du jour de l'intégralité de ses préconisations pour 2005. L'agence, qui a géré ces dernières années une quinzaine de programmes, a en charge aujourd'hui notamment cinq programmes : Heneiken, Henkel, Garnier, Huggies et Helena Rubinstein. «Nous savons qu'aucun canal de contact ne remplacera l'autre. Certains se sont plantés à vouloir faire du 100 % on line. Néanmoins le mail reste très intéressant dans une logique d'augmentation de fréquence », affirme de son côté Florence Trouche, directeur général adjoint de MRM Partners. D'autres n'ont pas mieux réussi à tester la migration vers le off line. Les dirigeants de Maximiles s'y sont risqués en 2002. Le projet a fait long feu. Pas assez d'enseignes d'importance, pas assez de ressources pour supporter les charges liées à l'impression d'une carte. Dans la balance off/on, les ratios économiques parlent d'eux-mêmes. On considère que les frais de gestion d'un client inscrit à un programme off line fluctuent entre 2 et 10 euros annuellement.

Une équation économique évidente


Avec le on line, le coût retombe entre 0,10 et 1 euro. L'économie d'échelle prend toutes ses dimensions si on la projette sur des programmes de type frequent flyers qui peuvent, comme celui d'American Airlines, gérer vingt millions d'inscrits. A cette équation économique, convient par ailleurs d'intégrer le paramètre performance : fréquence, réactivité, segmentation et personnalisation des messages d'animation via l'e-mail. Pour des volumes induits qui, dès lors, varient significativement. Le support électronique autorise jusqu'à plusieurs centaines de millions de contacts annuels. Inenvisageable avec le print. « Nous gérons pour le CIC la complémentarité off et on du programme propriétaire en marque blanche. Le passage du off au on divise immédiatement les coûts par quatre ou cinq », affirme Thomas Chatillon. Le directeur général de Maximiles présage un glissement irrépressible des dispositifs print vers le modèle virtuel. Constat confirmé chez Fidecom, filiale de Laser, où, affirme Renaud Muraire, responsable des activités on line, l'e-mailing est en phase de démarrage. En fait, il semblerait que le gestionnaire d'une des principales bases de données en fidélisation du marché (soit : 6 à 7 millions d'abonnés au programme S'Miles), n'ait pas réorienté suffisamment tôt ses processus de recrutement afin de se constituer un socle d'adresses électroniques d'un volumes suffisant. « Nous en sommes à des envois mensuels ou bimensuels sur des petits volumes de 25 000 exemplaires. Néanmoins la volonté du groupe est de développer ce type de support, pour des raisons évidentes de coût et de réactivité ».

Muriel Jaouën

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