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Super Croix chez les fleuristes

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Après chaque opération qu'elle met en place, l'agence Guillaume T réalise un post-test à l'attention de son client. Voici un exemple détaillé suite à l'une de ses dernières opérations d'échantillonnage sur le produit Super Croix Propreté Parfumerie.

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Du 15 novembre au 31 décembre 1999, Guillaume T a mis en place pour Super Croix une opération d'échantillonnage hors GMS. Objectif : recruter de nouveaux acheteurs pour une nouvelle référence, à savoir Super Croix Propreté Parfumerie. C'est un réseau de fleuristes qui a été choisi, près de 1 000 d'entre eux distribuant près d'1 million échantillons lors du passage en caisse ou en livraison directe de bouquets à domicile. A noter que, pour renforcer l'impact auprès des fleuristes, une stimulation avec 5 séjours de location à la montagne pour les boutiques les plus actives a été mise en place. Par ailleurs, un matériel d'animation (affichettes et PLV chevalet) annonçait l'opération et véhiculait la promesse produit. Le post-test, réalisé par téléphone environ deux mois après l'opération (du 14 au 18 février 2000) sur un échantillon de 230 personnes, a donné les résultats suivants : Les clients A la question "Avez-vous souvenir que l'on vous ait remis, lors de votre passage, un échantillon ?", 67 % des personnes interrogées ont répondu oui, 24 % non et 9 % n'ont pas répondu. 87 % des personnes interrogées ont utilisé l'échantillon, 13 % ne l'ont pas utilisé. Ces dernières invoquent les raisons suivantes : "Je compte le faire" (27 %), "Je n'y ai pas pensé" (23 %), "Je n'utilise jamais les lessives en poudre" (9 %), (41 % de non réponses). La note moyenne attribuée à l'opération a été de 8,4 sur 10. Les clients l'ont donc appréciée et portaient les jugements suivants : "C'est très bien" (33 %), "C'est sympathique" (32 %), "C'est une bonne idée" (13 %), "C'est toujours agréable d'avoir un cadeau" (12 %), "C'est un bon geste commercial" (7 %). Pour 2 % des personnes seulement, "C'est encore un coup de pub" (1 % d'indifférents ou autres). Le matériel d'animation a également été apprécié, avec 85 % d'avis positifs pour l'affiche et 90 % d'avis positifs pour le chevalet PLV. Les fleuristes 95 % des fleuristes ayant distribué l'échantillon ont apprécié le principe de l'opération. 49 % l'ont trouvé sympa, 26 % original, 13 % inédit, 8 % ont estimé qu'il était très qualitatif (sans intérêt : 1 %, fastidieux : 1 %, autres : 2 %). A noter que dans plus de 90 % des cas, la remise de l'échantillon était accompagnée d'une phrase explicative. Parmi les plus souvent utilisées, "Le parfum des fleurs sur votre linge", "C'est un échantillon offert par Super Croix pour faire connaître son nouveau parfum", "Il est normal que ce soit un fleuriste qui offre ce parfum de fleurs blanches", "Voici un cadeau parfumé". 94 % des fleuristes ont déclaré que l'échantillon était qualitatif. Le format, le packaging et la notoriété de Super Croix ont été très appréciés. La note moyenne qu'ils ont donnée à l'opération était de 8,5 sur 10. Selon eux, 48 % des clients ont été agréablement surpris, 23 % très contents et 22 % contents (choqués, indifférents, désagréablement surpris ou jugeant l'opération sans intérêt : 6 %). 25 % des fleuristes déclaraient néanmoins que certains de leurs clients avaient refusé le cadeau pour des raisons d'allergie, parce qu'ils étaient fidèles à d'autres marques ou parce qu'ils n'utilisaient pas les lessives en poudre. Enfin, suite à la remise de l'échantillon, 69 % des fleuristes ont eu des réactions de leurs clients après essai.

Jean-François Cristofari

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