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Sunsilk est accro aux échantillons

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Sunsilk a mené trois grandes opérations d'échantillonnage pour accompagner le lancement d'une nouvelle gamme de shampooings et d'après-shampooings.

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« Notre marché est assez encombré, il est important de faire essayer le produit. L'objectif de notre marque est d'intervenir au bon moment pour régler un problème des cheveux », constate Nicolas Saudreau, chef de produit chez Sunsilk. Un des produits de soins est destiné aux cheveux frisés qui craignent particulièrement l'humidité et qui risquent de se dresser sur la tête. Une campagne télévisée internationale de la marque mettait en scène des jeunes femmes dans des boîtes de nuit ayant des problèmes avec leurs cheveux, à cause de l'humidité ambiante. D'où l'idée de la première opération : faire essayer le produit dans les boîtes de nuit, pendant la durée de la campagne télévision, coller au contexte de l'image. Plus facile à dire qu'à faire ! Il n'empêche que l'opération a été montée conformément aux attentes. Des affiches et des PLV, reprenant les visuels de la campagne TV, étaient accrochés sur les comptoirs de distribution et dans les toilettes pour femmes. Aux vestiaires, les jeunes femmes se voyaient remettre un double échantillon contenant un shampooing et un produit de soins sans rinçage, plus une brochure. L'astuce, c'est que ce produit pouvait être testé immédiatement et exactement dans l'ambiance du film publicitaire. Sunsilk a ainsi distribué près de 200 000 échantillons et brochures dans 75 boîtes de nuit à travers la France. L'opération s'est déroulée parallèlement à la campagne télévisée. « Cela s'est bien passé, mais nous n'avons pas encore de résultats chiffrés car les bons de réduction, distribués avec les échantillons, ont une durée d'un an. La remontée des résultats à partir des magasins n'est pas encore terminée », analyse Nicolas Saudreau. Parmi les opérations menées par la marque, il y a aussi la campagne “Parapluie ” : les jours de pluie en avril, des animatrices armées de grands parapluies multicolores devaient repérer, sur le trottoir, les jeunes femmes aux cheveux frisés et les accompagner. Profitant de ce moment d'attention, elles allaient remettre quelques échantillons. Le tout était parfaitement calé pour coïncider avec la campagne TV. Mais…, le mois d'avril a été très ensoleillé ! Comment faire ? « Et bien, nous avons continué quand même, a répondu Nicolas Saudreau. Un parapluie ouvert un jour sans pluie, c'était un clin d'œil aux filles avec des cheveux bouclés - je protège mes cheveux parce que les jours de pluie, ils frisottent ! » L'absence flagrante de la pluie n'a pas été une contrainte pour comptabiliser près de 200 000 contacts. La troisième opération de Sunsilk s'adressait aux consommatrices sur les lieux des vacances. Elle mettait l'accent sur la protection des cheveux qui subissent l'agression du sel de la mer. L'été dernier, la marque s'est offert une grande tournée des lieux de baignade : cinquante plages visitées en six semaines, de la Méditerranée jusqu'à la Bretagne Sud dans le cadre de l'opération baptisée “Sauvetage”. Un camion podium était installé à la sortie de la plage. On shampooinait les femmes, on leur soignait les cheveux avec un masque de soins-minute et un échantillon du produit leur était remis. « Les femmes commençaient à faire la queue une demi-heure avant le début de l'échantillonnage. Je n'aurais jamais imaginé ça ! », s'exclame Nicolas Saudreau. Cette opération assurait une forte visibilité à la marque, dans un contexte très événementiel. Sunsilk est satisfait des résultats et du travail de l'agence qui a monté les trois actions. « Nous sommes très contents du travail de Syracuse », confie Nicolas Saudreau. Avant d'ajouter que « s'il y avait une remarque à faire sur leur travail, je leur aurais reproché la manière de présenter le projet et des devis supplémentaires qui apparaissent ensuite. Nous aurions préféré un projet ficelé dès le début. Mais je sais que c'est une problématique commune à toutes les agences. Nous leur posons des problèmes insurmontables et elles apportent des réponses qui produisent des coûts supplémentaires. Nos interlocuteurs chez Syracuse sont très réactifs, ils ont une capacité à trouver des réponses rapidement ».

Alexis Nekrassov

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