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Structurez vos segments

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Vous devez définir, selon le point-clé n°4 (p.61), les segmentations aptes à optimiser votre relation client. Or, les critères les plus évidents ne sont pas nécessairement les plus opportuns. L'intuition et l'arbitraire n'ont de rôle à jouer en marketing qu'en tout dernier ressort, lorsque vous avez à choisir entre plusieurs options dont les implications sont comparables. Nous avons une tendance naturelle à nous orienter en direction des critères dits objectifs pour construire une stratégie puis des actions marketing direct. Ils donnent souvent de bons résultats, mais il n'est pas rare que ces derniers puissent être optimisés par le recours à des segmentations selon des caractéristiques plus fouillées.

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1 Concernant les particuliers, quels critères de segmentation pourriez-vous être amené à utiliser, en dehors du sexe, de l'âge et des revenus ?


Réponse : Très nombreux, ils sont réunis en grandes familles. Seuls les moins connus sont ici commentés. Les critères géographiques : - la région, - le type d'habitat : rural/urbain, centre ville/banlieue..., - les tranches d'agglomération : moins de 2 000 habitants, de 2 000 à 5 000 habitants..., - le climat : septentrional/méridional, océanique/continental. Les critères socio-démographiques : ils sont souvent utilisés car ils sont étroitement liés à nombre de besoins et de comportements. De plus, ils sont faciles à obtenir et à quantifier. En dehors du sexe, de l'âge et des revenus, vous pouvez vous intéresser à : la taille du foyer, le niveau d'études, la CSP (que l'Insee à refondu et renommé "PCS" depuis plus de dix ans...), le cycle de vie familiale : célibataire, marié, avec ou sans enfants..., la nationalité, la religion, la race. Ces trois derniers critères illustrent parfaitement la distinction qu'il convient de faire entre les critères de segmentation et les fichiers marketing direct correspondants. Par exemple, il peut être tout à fait pertinent de segmenter en fonction du critère "race" : les produits cosmétiques destinés aux femmes de couleur ne sont pas les mêmes que ceux fabriqués pour les européennes. Or, il est interdit (la Cnil y veille...) de créer des fichiers à partir d'informations du type "nationalité", "religion", "race", pour ne mentionner que ces critères-là. Comment faire alors pour toucher ces cibles ? C'est là qu'entrent en jeu les critères comportementaux : le fichier des catholiques est interdit de constitution, mais si vous louez celui des abonnés au journal La Croix, il y a peu de chances qu'ils soient musulmans ou athées... 2 Les critères comportementaux : ils concernent la relation des consommateurs avec le produit, tant du point de vue de la connaissance et de la pratique qu'ils en ont que de leur attitude vis-à-vis de lui. Il s'agit de : - la situation d'achat : occasions routinières, ou encore occasions inhabituelles..., - les avantages recherchés : économie, sécurité, confort, esthétisme, ostentation..., - le statut d'utilisateur : utilisateur régulier, premier utilisateur, ancien utilisateur, ou bien non-utilisateur, - le taux d'utilisation : petit, moyen ou gros utilisateur, - l'attitude à l'égard du produit : ne le connaît pas, en connaît l'existence, est informé sur lui, est intéressé par lui, est désireux de l'acquérir, a l'intention de l'acheter, - la fidélité à la marque, - l'attitude d'achat : le moyen de passation de commande utilisé. Les critères psychographiques : ils permettent d'interpréter ce que les critères géographiques et socio-démographiques ne permettent pas d'expliquer. Par exemple, des critères a priori objectifs comme le sexe, l'âge, les revenus ou le cycle de vie familiale ne justifient pas que certains consommateurs (de tous âges et de toutes conditions) passent leurs vacances dans un club (familial ou pour célibataires), où tout est organisé. A contrario, ceux qui fuient comme la peste ce type de loisirs n'ont pas un profil socio-démographique particulier. - La classe sociale : classification Insee A-B-C-D-E, - le style de vie : classification par le CCA, le Centre de Communication Avancée, - la personnalité : indifférent, méfiant, confiant vis-à-vis d'autrui...

2 Et concernant les entreprises, doit-on s'intéresser à l'entreprise ou au décideur lui-même ?


Réponse : En activité Business to Business (vente d'entreprises à entreprises), outre les critères géographiques vus précédemment, les sociétés ouvrent un champ de critères supplémentaires, dits "économiques" : activité principale (code NAF), taille salariale, chiffre d'affaires, bénéfices, date de création, structure juridique, montant du capital (s'il existe), nombre d'établissements secondaires... Par ailleurs, il est un fait qu'avec la baisse des coûts de l'information et de sa mémorisation, de plus en plus de services marketing sont en mesure de s'intéresser - à juste titre - aux composantes intrapersonnelles du décideur avec lequel l'entreprise est en contact. Ainsi, un décideur dont la formation initiale est technique - en provenance d'une école d'ingénieur, par exemple - n'aura vraisemblablement pas les mêmes réactions face à une action de votre part qu'un ancien élève d'une école de commerce. Toute stratégie puis action de fidélisation tirera donc parti d'une approche plus précise de ce qu'est l'interlocuteur, plutôt que de se contenter de s'intéresser aux données uniquement liées à l'entreprise cliente. Moralité : tous les critères de segmentation vus précédemment sont également utilisables en B to B. Tous ces critères peuvent être autant de rubriques dans votre SIM, qui vous permettent ensuite d'opérer des sélections pour diffuser des offres spécifiques ou construire des plans de fidélisation adaptés à chaque segment...

3 Comment résoudre les paradoxes intrapersonnels ?


Réponse : Un paradoxe intrapersonnel désigne par exemple la situation typique où un décideur voyage toujours en première classe à titre professionnel et toujours en seconde classe à titre personnel. Lorsque vous vous appelez la SNCF ou Air France, cela peut vous poser d'énormes difficultés de segmentation, puis de positionnement. Donc de communication, traduction pragmatique du positionnement. En effet, comment valoriser la première classe sans déprécier la seconde, dans notre exemple ? Et comment cibler ? Votre SIM, de par sa structuration et le progiciel de gestion retenus, doit permettre de réaliser un nombre important de croisements entre les données de la base.

Xavier Lucron

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