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Starwood veut séduire les hommes d'affaires

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Le groupe hôtelier veut lancer un programme de fidélisation qui soit vraiment utilisé par ses adhérents. Un beau challenge !

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Pour mettre au point son nouveau programme de fidélisation, Starwood Hotels & Resorts Worldwide, groupe hôtelier, qui regroupe quelques enseignes prestigieuses comme Sheraton, Westin, St Regis/Luxury Collection, Four Points, Caesar et W (plus de 650 hôtels dans 70 pays), a mené une étude auprès de 2 500 participants dans neuf pays. Il en est ressorti que les hommes d'affaires en voyage sont déçus par les programmes de fidélisation actuels : ils les trouvent complexes, confus et remettent en cause leur valeur... Quelques chiffres : plus de 33 % des adhérents des programmes ne font rien pour obtenir une prestation précise, plus de 50 % ignorent que les points peuvent être convertis en miles aériens... Bref, un constat peu engageant. Fort de ces remarques, le groupe hôtelier a lancé, en février dernier, un programme de fidélisation, le Starwood Preferred Guest, qui veut se démarquer nettement de ses concurrents et inciter les adhérents à utiliser leurs points ! Alors, que propose-t-il ? Pas de dates d'expiration, ni de dates fermées, ni de restrictions concernant les hôtels participants. Il permet de gagner rapidement une nuit d'hôtel : pour 2 000 points, soit l'équivalent de trois séjours en moyenne, les adhérents bénéficient d'une nuit d'hôtel gratuite dans plus de 100 établissements. Starwood Preferred Guest a calqué sa démarche sur les miles aériens “Gold Standard”. Un Starpoint peut être échangé contre un mile/point aérien avec un grand nombre de compagnies aériennes (Air France, Alitalia, Continental Airlines, Delta Airlines...). Il permet aussi des prestations immédiates, comme le service en chambre, le surclassement... Les adhérents américains peuvent utiliser les Starpoints pour obtenir des bons chez un certain nombre de partenaires : AT&T, Land's End, Saks Fifth Avenue, The Sharper Image... L'information sur Internet a été particulièrement soignée avec la création d'un site dédié, www.preferredguest.com. Il permet l'adhésion en ligne, des offres spéciales, l'obtention et l'utilisation des points en ligne. Le site présente aussi des pages web personnalisées basées sur les intérêts et les expériences de voyages des adhérents, avec des informations actualisées sur leurs comptes. Reste maintenant à voir, si comme le souligne Josh Lesnick, vice-président du marketing fidélisation de Starwood, « il est tout simplement le meilleur programme de ce type dans toute l'industrie hôtelière et devrait séduire de nombreux voyageurs las des programmes confus et restrictifs ».

SOPHIE MENSIOR

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