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Stade de France : l'e-mailing pour vendre du spectacle

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Le Stade de France diversifie son offre de spectacles. Et a choisi l'e-mailing pour communiquer à l'occasion du récent Motorshow.

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Afin de toucher une cible plus large que les seuls spectateurs de matchs de football ou de rugby, le Stade de France, situé dans le nord de Paris, cherche à diversifier les types d'événements qu'il propose habituellement, avec des spectacles musicaux ou des événements spectaculaires. L'été dernier, ce fut la présentation de l'opéra Aïda. Cet automne, le Stade de France récidivait avec le Motorshow, un spectacle de 2 h 30, à base de performances de motos de cross ou encore de camions. Pour communiquer sur cet événement, le Stade de France a eu recours à l'e-mailing, en utilisant les services de Directinet. « Cette campagne d'e-mailing avait deux objectifs, précise Sophie Hennion, chargée du marketing relationnel du Stade de France. Vendre des billets et communiquer sur ce type d'événement afin d'asseoir la diversification de nos spectacles. Directinet, dont nous connaissions bien la base de données qualifiée, nous a séduit parce que cette base est construite sur un réel choix opt-in. » 21 000 e-mails ont donc été envoyés une semaine avant l'événement. A partir d'une extraction de la base Directinet sur des critères géographiques : la zone de chalandise de Paris, mais également sur cinq départements - 51 (Marne), 60 (Somme), 02 (Aisne) et 59 (Nord) ; des départements dont les équipes du Stade de France savaient que leurs habitants étaient très réactifs vis-à-vis des événements motocyclistes ou des sports mécaniques en général. En outre, la segmentation s'est portée sur des profils ayant pour centres d'intérêt l'automobile et le sport. Résultat : un fort taux d'ouverture du mail, 50 %. Et, si Sophie Hennion n'a pas pu quantifier l'apport de cet e-mail dans la campagne globale de l'opération, elle a pu constater une très forte augmentation des commandes de billets durant la semaine de la campagne. Preuve de sa satisfaction, elle pense réitérer ce type de mailing pour d'autres événements. Notamment pour la mise en scène de l'opéra Carmen, à l'été 2003.

Olivier Brusset

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