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Sony communique à travers le test produit

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Pour faire la promotion de son appareil photo Mavica, la marque japonaise a opté pour une campagne de marketing direct axée sur la démonstration du produit.

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Il y a moins d'un an, Sony a lancé sur le marché le Mavica, le seul appareil photo numérique fonctionnant avec une disquette en guise de pellicule. Un appareil qui permet à ses possesseurs de visionner directement sur l'écran leurs prises de vue, de stocker jusqu'à 40 photos, de retoucher les images une fois la disquette introduite dans leur ordinateur et de les partager avec la plupart des logiciels courants. Souhaitant générer à court terme de nouvelles ventes et enrichir la connaissance de ses cœurs de cible, Sony a confié, durant l'été, à l'agence Bozell Terre Lune la conception et la réalisation d'une action de marketing direct visant à déclencher un acte d'achat de la part des consommateurs. L'agence a abordé le sujet en 5 étapes. Il lui a tout d'abord fallu déterminer des typologies de prospects pertinentes. Le Mavica étant un appareil photo avant tout destiné aux professionnels, Sony devait donc s'adresser à des cibles naturellement intéressées par l'utilisation d'un appareil numérique dans leur activité (architectes, assureurs, agences de communication, agences immobilières ). 15 000 clients potentiels ont ainsi été identifiés. Pour personnaliser le discours aux spécificités de chacune des cibles, le mailing comportait un message tenant compte des préoccupations et des besoins inhérents à chacune, en expliquant les avantages qu'elles peuvent tirer de l'utilisation du Mavica. Une disquette fournie dans le mailing permettait également aux prospects de constater par eux-mêmes la qualité finale des photos et la facilité d'emploi du produit. Un jeu accompagnait en outre cet essai. Si en introduisant la disquette dans son ordinateur, le client voyait apparaître une photo de l'appareil, il en gagnait alors un exemplaire. Pour compléter le tout, un Numéro Azur a été mis en place pour renseigner les personnes désirant en savoir plus sur le produit et les diriger vers le revendeur le plus proche (service assuré par Matrixx). Aux clients faisant l'acquisition de l'appareil, Sony offrait par ailleurs gratuitement un logiciel d'archivage de photos numériques.

TANGUY LECLERC

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