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Société Générale : quand le Jazz est là !

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Comment vit dans le temps un programme de fidélité ? Démonstration avec Jazz, le programme lancé par la Société Générale en octobre 1998.

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«Avec 1,3 million de clients équipés, soit un taux de pénétration de 35 % sur les plus de 25 ans, le programme Jazz constitue un véritable succès », se félicite Dominique Binet, directeur du marketing opérationnel de la Société Générale. Lancé en octobre 1998 avec la collaboration de l'agence Uniteam, Jazz est un ensemble de services et de produits destinés aux clients de la banque. Il comprend plusieurs volets : un volet bancaire (cartes de paiements), un volet concernant la protection et la sécurité des moyens de paiements, un volet de réduction tarifaire et un volet reconnaissance/plaisir, qui offre la possibilité de bénéficier d'une agence de voyages à domicile et enfin le programme de fidélité en tant que tel. Ce programme attribue des points de fidélité lors de certaines opérations bancaires courantes : utilisation de sa carte, retrait par carte dans les distributeurs Société Générale, Sogenal ou groupe Crédit du Nord, versements sur un PEA... Si la période d'amorçage du programme a duré un peu plus d'un an, la montée en puissance a eu lieu en 2000 et Jazz a explosé depuis le début de l'année 2001. Pour recruter les adhérents - le programme s'adresse à tous les clients de plus de 25 ans titulaires d'une carte de paiement -, un mailing annuel est envoyé, complété par un encart dans les relevés de compte, qui rappelle les avantages du produit et invite à se renseigner à l'agence, sachant que Jazz est naturellement proposé lors de l'ouverture d'un compte. Une fois recrutés, tous les adhérents reçoivent, une fois par an, le même catalogue cadeaux et leur relevé de points détaillé. Pour sa troisième édition, le catalogue a fait l'objet de changements graphiques et d'une gamme de cadeaux élargie à la fois vers le haut et vers le bas, la demande des adhérents étant très large. Les cadeaux sont accessibles à la fois en points et en francs. « Un peu plus de 150 000 cadeaux ont d'ores et déjà été commandés par nos adhérents », indique Dominique Binet. Les cadeaux les plus utilisés sont les chèques-cadeaux proposés par des enseignes partenaires comme Kadéos, Nicolas, UGC, Habitat, Darty... mais aussi les montres et organisers, des articles de marque.

Des communications récurrentes


En dehors du relevé de points détaillé joint avec le catalogue, la banque envoie des communications récurrentes à l'attention de ses adhérents Jazz. Avec le relevé mensuel de leur compte courant, est indiqué le solde de points ; de plus, trois fois par an, ils reçoivent une lettre d'information, qui propose des offres spécifiques, des promotions et rappelle le fonctionnement du programme. Les adhérents disposent également d'un service clientèle dédié et peuvent avoir des informations via le serveur vocal, Vocalia. Pour compléter ce dispositif, la banque développe actuellement une fonctionnalité sur le site internet, Logitelnet, afin d'y mettre en place un espace points de fidélité. Quel est le but poursuivi par ce programme ? « Nous ne demandons pas à nos clients de modifier leur comportement, tient à préciser Dominique Binet. Ce que nous voulons, c'est encourager la fidélité à la Société Générale, à nos produits et favoriser les retraits à nos distributeurs. » Si son coût, au montant confidentiel, est assez élevé, il a été calculé de façon à ce qu'il s'auto-alimente, car l'objectif n'est pas de faire du bénéfice. « Nous avons veillé, dès le départ, à ce que notre système soit équilibré, afin de ne pas être entraîné dans une spirale infernale », poursuit-elle. La banque souhaite maintenant poursuivre le développement de ce programme, qui a vocation à être fortement diffusé. Elle affiche comme objectif de doter de Jazz 3,5 millions de clients potentiels. La clientèle particuliere de la Société Générale comprenant au total 4,5 millions de clients. Quant à la clientèle professionnelle, elle n'est pas oubliée. En septembre dernier, la Société Générale a lancé un programme, dans le même esprit, avec des avantages extra-bancaires, et intitulé Signature Pro.

Sophie Mensior

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