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Sobriété et efficacité

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Si la finance n'est pas le secteur qui ose le plus en termes d'originalité et de créativité dans sa communication relationnelle, il n'en demeure pas moins un grand consommateur de papier. En effet, structurellement, les institutions financières, en particulier les banques, exploitent le courrier adressé pour diffuser les documents de gestion quotidienne.

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On ne plaisante pas avec l'argent. Encore tabous dans notre société, les sujets touchant au porte-monnaie continuent d'être traités avec beaucoup de sérieux et de tact par les acteurs du marché dans leur communication. Pour Nicolas Baral, directeur commercial d'Extrême Les Corsaires, qui travaille pour La Banque Postale, la normalisation des messages répond avant tout à des problématiques économiques: «Dans ce secteur, les volumétries jouent à plein sur le coût de la campagne et posent la question de la rentabilité.»

Les établissements bancaires sont traditionnellement consommateurs de courrier adressé, ne serait-ce que pour envoyer à leurs clients leurs relevés bancaires.

Le relevé bancaire comme support

Malgré l'essor du Web, ces derniers préfèrent encore majoritairement recevoir des versions print afin d'en garder un exemplaire physique. C'est donc un avantage considérable en matière de marketing direct, puisque les clients ont l'habitude de cette communication papier. «Il nous arrive déjouer la confusion avec le relevé de compte car si le client repère l'enveloppe traditionnelle de sa banque, il ouvrira le courrier», rapporte Céline Catrix, conceptrice-rédactrice au sein de Caribou.

L'agence a notamment réalisé des mailings pour La Caisse d'Epargne, le Crédit Mutuel, SwissLife, Cofidis... «En prospection comme en fidélisation, nous préconisons une approche multicanal avec l'utilisation de l'e-mail en teasing ou en relance», ajoute Ludivine Dubois, chef de publicité chez Caribou. Néanmoins, ce constat de «rigidité» semble s'être modifié depuis peu, avec l'apparition de campagnes plus légères, plus osées, rompant avec la traditionnelle austérité du secteur financier.

ING Direct, qui a débarqué dans l'Hexagone il y a maintenant sept ans avec un regard neuf, a immédiatement planté le décor de sa communication en collaboration avec l'agence Rapp Collins Paris: performance et impertinence de ton, tels seront et sont encore les maîtres mots des campagnes de la banque. «Nous sollicitons beaucoup les clients en essayant de les surprendre. Cela passe, entre autres, par la création», explique Sabrina Gros, en charge du budget

ING Direct chez Rapp Collins Paris. L'agence a conçu pour la banque un univers de communication propre, basé notamment sur des codes graphiques forts avec des couleurs vives (orange et bleu) et des clins d'oeil au domaine de la mode. Depuis son arrivée sur le marché français, ING Direct a recruté 800 000 clients pour son produit phare, le «Livret Epargne Orange», et 25 000 personnes ont souscrit à l'offre d'assurance-vie. «Nous parvenons à obtenir des taux de retour supérieurs à ceux du marché grâce à la pertinence du message, la créativité et la mise en place de scores d'appétence», précise Sabrina Gros. Dans le cadre de sa stratégie de recrutement de clients, ING Direct a par exemple envoyé un mailing «illusion d'optique» pour promouvoir son Livret Epargne Orange. «Comment éviter les illusions d'optique en matière d'épargne».

Davantage d'originalité

A l'intérieur du livret, le lecteur pouvait accéder à plusieurs jeux visuels sur la page de gauche, avec une application bancaire sur la page de droite. Exemple: le premier test consiste à lire un chiffre, le «6», dans une mosaïque bleue. Sur la page de droite, ce même chiffre apparaît clairement et correspond en fait au taux de bienvenue du livret d'épargne.Au total, quatre animations étaient proposées au fil des pages.

Chaque année, ING Direct sollicite ses clients entre dix et quinze fois selon le produit souscrit et mène environ quatre opérations d'acquisition externe. Quant aux clients qui ont choisi d'être contactés prioritairement par e-mail, ils reçoivent seulement trois à quatre courriers par an.

La Mutuelle Bleue, elle aussi, a choisi le chemin de la différenciation pour faire découvrir sa gamme santé au service des entreprises. Pour inciter les prospects à se connecter au site www.diagnosticableu.com, l'agence de marketing services Monébak a imaginé un mailing teasing contenant une radiographie représentant une main posée sur une souris d'ordinateur. Objectif: encourager les prospects à diagnostiquer leur contrat sur le site, réaliser une simulation et découvrir la nouvelle gamme santé Pack Bleu.

Autre exemple avec La Banque Palatine et son opération «Il n'y a pas d'âge pour se connaître» conçue par Publicis Dialog. La création du mailing reposait sur quatre photos d'une même personne prises à plusieurs époques de sa vie. Le but: rappeler que les besoins bancaires varient avec l'âge. Trois offres promotionnelles détachables incitant à se rendre en agence complétaient le dispositif. La société de prévoyance La Mondiale, elle aussi, a joué la carte de l'originalité vers sa cible des opticiens. L'agence II Etait Une Marque a créé un mailing sur le thème «Il est temps de regarder la vérité en face». Le dépliant s'ouvrait sur un miroir qui amenait les prospects à réfléchir à leur retraite. Toutes ces initiatives montrent que les acteurs du secteur financier souhaitent se dégager de cette réputation d'immobilisme, voire d'austérité, qui leur colle à la peau. Mais cela n'est pas seulement une question d'image, comme le résume Ludivine Dubois: «La concurrence est telle qu'ils sont prêts à investir davantage dans la création et la fabrication des mailings.»

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- Les Français aiment la pub en boîte (MD 99 février 2006)

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