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SmithKline Beecham : une "Gazette" pour les généralistes

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Afin de développer les prescriptions de son antibiotique Augmentin, SmithKline Beecham a mis en place, avec Rapp Collins, un programme relationnel à destination des généralistes.

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Antibiotique à large spectre, bénéficiant de la meilleure image en termes d'efficacité, Augmentin occupe une position de leader sur le marché. Mais, revers de la médaille, il est souvent réservé par ses prescripteurs en deuxième intention aux terrains fragiles (nourrisson ou sujet âgé) et moins prescrit que ses concurrents majeurs chez l'enfant ou le jeune adulte actif. Afin de fidéliser ses "MG partners" (médecins généralistes forts prescripteurs d'Augmentin, mais aussi de marques concurrentes), développer les prescriptions de son produit, mais aussi conserver un contact avec des généralistes non vus par le réseau de visiteurs médicaux, SmithKline Beecham a décidé de mettre en place un programme relationnel, qui a été confié à Rapp Collins. Visant 25 000 "partners", il entend mettre à leur disposition des services à valeur ajoutée complémentaires pour la pratique de leur métier. Tels qu'une revue de presse, Press'Mag, avec une compilation d'articles grand public, de l'information sur l'infectiologie, des livres et CD-Rom scientifiques, des invitations à des événements, ou encore du matériel pour leur salle d'attente... Dénommé "La Gazette de Pétri", le programme a démarré par un message de recrutement adressé à l'ensemble des médecins ciblés afin de leur demander leur autorisation. Les médecins ayant adhéré, reçoivent ensuite mensuellement la revue de presse. En mai dernier, ils ont également reçu le premier numéro de la "Gazette de Pétri", message sous forme de très grande pochette à volets, présentant l'ensemble des services proposés. Au sommaire du n° 1 : un dossier sur les otites et les pneumopathies, un livre, Antibiothérapie de l'enfant, une invitation à découvrir un nouveau CD-Rom, une offre de bienvenue... Le deuxième numéro devrait être envoyé ce mois de septembre. L'ensemble de la communication entend se démarquer au sein de l'univers médical, outre le format des documents, par un ton direct et des codes graphiques propres. Avec une mise en scène du produit et de son univers à travers deux éléments : des visuels de patients et trois pictogrammes en forme de A (comme Augmentin), symbolisant les trois organes (poumons, nez et oreilles) sur lesquels agit le médicament. Une identité reprise sur l'ensemble des messages.

François Rouffiac

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