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Slendertone attache les ceintures

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Pour dépoussiérer son image, Slendertone a adopté une stratégie de niche visant cinq coeurs de cibles, des femmes et des hommes... dont les homosexuels.

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Tout le monde connaît Slendertone. Dans l'inconscient collectif, ce "stimulateur musculaire" se situe entre l'objet magique et la chaise électrique. Mauvaise image. Après deux ans d'absence en communication, BMR Slendertone France a choisi l'agence La Place pour mener, à l'occasion du lancement de la ceinture Flex Abdos, une campagne de communication résolument novatrice. Avec des objectifs de vente ambitieux pendant la période hivernale (du 1er octobre 2000 au 31 janvier 2001), traditionnellement peu favorable, et un prix de lancement de 1 290 F, typique d'une cible haut de gamme peu adepte de la VPC. Stratégie adoptée : viser cinq coeurs de cible, et une cible plus "élargie" réagissant bien à la VPC. Et rassurer le consommateur en justi-fiant le prix élevé de Flex par une communication se démarquant de l'environnement traditionnel de la VPC. Code graphique "coupons en pointillés" poussé à l'extrême, accroches publicitaires, informations "rangées" dans des pavés bien délimités, aboutissant à la création d'une vraie identité de marque, grâce à un code graphique esthétique.

De Cosmo à Têtu


Ces cinq cibles sont composées de deux cibles femmes et trois cibles hommes. Femmes actives, 25-45 ans, soucieuses de leur aspect physique, et jeunes mamans. Hommes très sportifs, 25-45 ans, en quête d'un complément à leur entraînement physique ; hommes de 30-45 ans, anciens sportifs, et comme troisième cible les homosexuels. La campagne de communication presse a porté sur des annonces dans des titres en adéquation avec les cibles. Maxi, Femme Actuelle, Cosmopolitan, Vital, Santé Mag et Top Santé pour les femmes actives. Enfants Magazine pour les jeunes mamans. L'Equipe Magazine pour les hommes très sportifs, M Magazine, Maximal, et Men's Health pour les hommes de 30-45 ans... Et Têtu pour la cible homosexuelle. Enfin, une annonce presse générique et mixte, visant la cible élargie a été insérée dans Télé Magazine, Télé K7, Télé Loisirs et le journal des abonnés de TPS. A la mi-novembre, une vague de 55 000 mailings, composés de quatre versions de lettres (hommes, hommes sportifs, femmes, jeunes mamans) et de deux dépliants, l'un, avec un code couleur bleu pour les hommes et vert pour les femmes, a été envoyée, routée et personnalisée par Cifea DMK. Pour la cible femmes, ce sont les fichiers de Biba, Marie Claire et Consodata qui ont été choisis. Pour les jeunes mamans, c'est celui de Baby Data qui a été mis à contribution. Pour les hommes sportifs, le fichier du Gymnase Club ; fichier également utilisé avec celui de Consodata pour les hommes de 30-45 ans. Pas de mailing pour les homosexuels, il n'y a pas de fichier à louer sur cette cible. Le suivi de la campagne, assuré par Business Support Services (B2S) a pour but de relancer par lettres et appels téléphoniques les prospects ayant demandé des documentations mais n'ayant pas commandé d'articles. Bilan de l'opération : 3 400 Flex vendus au 31 janvier 2001. Slendertone compte poursuivre ce type de campagne en 2001. Et lancer par ce biais un nouveau produit au printemps.

Olivier Brusset

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