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Six conseils pour créer un site marchand

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1 Savoir ce que l'entreprise veut vendre et à qui


Comme dans toute bonne opération marketing, l'apprenti vendeur sur le Web doit savoir ce qu'il veut vendre et à qui il va s'adresser. Le réseau est déjà encombré de milliers de sites en tous genres, proposant tous les types de produits et de services. La première question à se poser est donc : "les internautes vont-ils s'intéresser à mon offre ?". Allonger la liste des "librairie.com" ou "fromages.fr"» ne semble pas la bonne démarche. Les moyens nécessaires pour rattraper en notoriété les Amazon ou Auto by Tel sont bien trop élevés pour que le jeu en vaille la chandelle. « Internet est un marché unifié. La prime au premier entrant est réelle. Il ne peut y avoir que quelques leaders par secteur », rappelle Jean-Marie Boucher, nouveau directeur du commerce électronique à La Redoute. Si l'entreprise désire avant tout se faire connaître, mieux vaut monter un beau site institutionnel, moins cher et plus utile dans ce cas de figure. Internet est à la mode : attention à la fascination passagère qui ne repose pas sur une véritable démarche commerciale. Monter un site marchand sous-entend que l'on veut vraiment vendre quelque chose. Cette tautologie n'en est pas vraiment une : l'acte de vente obéit à des règles précises, quel que soit le format de distribution, et le Web ne fait pas exception à la règle. Une fois que l'entreprise est certaine de sa motivation, il faut absolument déterminer sa cible. Veut-on toucher les internautes français, les européens ou le monde entier ? Selon la réponse, les moyens mis en œuvre seront différents. Traduction du site, modes de paiements, logistique varient selon qu'elle s'adresse à l'une ou l'autre de ces cibles.

2 Calculer le coût


"Créer un site web ne coûte pas cher." C'est une idée reçue qui est à la fois juste et fausse. Juste : acheter un progiciel de vente sur le Web n'est pas ruineux. Il faut compter entre 30 et 50 000 F. Les fournisseurs de ce type de logiciels prêts à l'emploi se sont multipliés ces derniers mois. Les plus couramment utilisés sont les produits d'Intershop (Intershop V3), de Microsoft (Site Server 3.0), d'IBM (Net.Commerce 3.1) et d'iCat (icat Electronic Commerce). Ils font tourner plusieurs boutiques françaises et étrangères et ils ont résolu à peu près tous les problèmes de départ. Fausse : une fois ce programme acquis, il faut encore penser à rémunérer un ou plusieurs prestataires spécialisés qui vont configurer votre boutique selon vos désirs. Agence interactive, agence de publicité, SSII spécialisée dans l'Internet : leur aide est indispensable sauf à posséder en interne des compétences pointues en création de pages HTML. « Le choix du prestataire se base surtout sur le professionnalisme et la pérennité de ce dernier. Il ne faut pas hésiter à lui demander des références de sites qu'il a conçus et aller y jeter un coup d'œil », précise Helmi El Amri, chargé de mission commerce électronique chez Conforama. Une fois le site créé, testé et lancé, tout reste à faire ou presque ! Comme pour une boutique physique, il faut faire vivre son site. L'internaute n'est pas un acheteur comme les autres : il est exigeant. Il réclame une réponse rapide à son e-mail, il veut que le site soit constamment à jour (pas question de laisser en ligne une référence épuisée), bref il veut qu'on lui accorde une réelle attention. Conséquence : il faut prévoir un budget supplémentaire pour du personnel chargé de suivre en direct les desiderata des acheteurs branchés. « Le courrier électronique implique que les gens dialoguent avec le vendeur. Il faut répondre à ces contacts personnalisés », rappelle Dominique Paris, conseiller auprès du directeur de la Monnaie de Paris et responsable du site marchand. Résultat : le prix plancher, aux dires de tous les intervenants, se situe aux alentours de 100 000 F. Jean-Marie Boucher estime ce budget minimum à 100 000 F pour créer le site plus une somme équivalente pour l'animer pendant l'année. En sachant que les "gros" sites anglo-saxons, comme ceux de Kraft Jacobs Suchard ou Dell ont coûté plusieurs millions dollars...

3 Attention à la logistique


Vendre sur Internet équivaut à vendre à distance. Il faut toujours garder cela à l'esprit et éviter ainsi bien des déboires. En effet, comme nous l'avons dit plus haut, l'internaute est exigeant. Habitué aux échanges instantanés, il n'est pas prêt à attendre plusieurs semaines la réception de son achat. D'autant que les vépécistes traditionnels sont devenus très performants avec leurs offres en 48 ou 24 heures chrono. Le postulant vendeur sur le Web doit donc prévoir une logistique performante. « Un site de vente sans logistique bien pensée est voué à l'échec », affirme Helmi El Amri. Soit l'apprenti cybervendeur possède déjà un accord avec un transporteur, et il doit alors étudier avec celui-ci les nouvelles modalités de livraison. Soit il contacte un spécialiste de la livraison express (La Poste, DHL, UPS ou FedEx), en sachant que les frais peuvent être élevés. En effet, pas question de proposer sur son site un article à 50 francs avec des frais de livraison trois fois plus élevés. Encore une fois, si l'on vise une clientèle géographiquement éloignée, il faut bien calculer le surcoût des livraisons à l'étranger. Sauf pour les vendeurs de biens immatériels (logiciels), tous les autres doivent étudier au préalable le meilleur moyen de livrer vite, bien et pas cher leurs clients internautes.

4 Choisir ses prestataires


Aujourd'hui, l'offre de services autour du Web marchand est pléthorique. Des géants informatiques comme IBM ou Microsoft aux SSII régionales en passant par les agences de communication, tout le monde s'est mis sur ce créneau apparemment lucratif. Mais tous ne conviennent pas, selon que l'on est un débutant dans l'univers du Web ou que l'on possède au sein de l'entreprise des informaticiens au fait des techniques du Net. Dans le premier cas, mieux vaut contacter des professionnels reconnus, qui peuvent présenter des références réelles. Au besoin, contacter les webmasters des sites que l'on aura distingués sur le réseau. Les autres peuvent s'appuyer sur les compétences internes, tout en s'assurant les conseils de sociétés spécialisées. Les technologies mises en œuvre sont différentes selon que l'on parle de l'aspect purement marchand (front office et back office) ou de l'ergonomie du site. Faire une belle page web ne requiert pas les mêmes compétences que brancher son site sur la base de données de l'entreprise et sur les systèmes informatiques de ses fournisseurs. Certaines SSII comme Atos ou Experian proposent des packages incluant la construction du site et la connexion au système de paiement sécurisé.

5 Site marchand ou galerie virtuelle ?


Il y a un an et demi, des galeries virtuelles rassemblant plusieurs boutiques ont vu le jour. Les plus connues, e-Christmas de Microsoft et Surfandbuy d'IBM, n'ont pas connu le succès escompté, malgré de gros moyens en communication. Est-ce à dire que la formule de la galerie marchande sur le Net est condamnée ? Pas obligatoirement, bien que la plupart des marchands en ligne disent préférer leur site propre. Ceux qui ont tenté l'expérience des galeries reviennent au site web en propre, comme Casino, la Redoute ou Décathlon. « La galerie, c'est l'Internet », pense Pascal Helard, chargé des projets clients chez Décathlon. Pourtant, en Allemagne, la galerie My World fonctionne bien. En France, l'expérience des Galeries de Versailles, qui rassemble des sociétés spécialisées dans le luxe, demande à être validée. Néanmoins, la tendance actuelle semble bien être celle du site individuel. Autre solution : être présent chez les pourvoyeurs d'accès comme AOL ou Wanadoo qui proposent des services annexes. C'est un moyen efficace de s'assurer une bonne visibilité par les internautes qui se connectent via ces sociétés.

6 Communiquer : une obligation


Internet est un média compliqué, en perpétuelle évolution. Avant de vouloir y vendre quoi que ce soit, il faut penser à s'y distinguer. Autrement dit faire savoir à l'internaute que l'on existe. Première étape : se faire référencer par les moteurs de recherche, en précisant bien dans quelles rubriques on veut apparaître. Les Yahoo, Altavista, Lokace, Nomade, Infoseek et autres annuaires en ligne sont incontournables. Deuxième démarche : prévoir des actions de communication. En commençant par la plus simple : faire figurer son URL (l'adresse de son site web) sur tous ses documents commerciaux, administratifs, marketing. Envoyer un mailing à ses clients et prospects lorsque l'entreprise possède sa propre base de données commerciale. Prévoir des passages dans la presse spécialisée ou généraliste selon son activité. Enfin, il est possible de décider de faire de l'e-pub (publicité en ligne sur le réseau) en achetant des bandeaux. Les avis sur l'efficacité de ce type de communication interactive (l'internaute intéressé clique sur le bandeau et se retrouve sur votre site) sont partagés. Certains, comme Marcopoly, en sont très satisfaits. D'autres, comme La Monnaie de Paris, très déçus. On peut aussi se faire conseiller par son agence de communication sur la meilleure e-campagne à lancer.

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