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Simm 2005. Banque : la durée de vie des clients décryptée

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Pour la deuxième fois, arvato services et TNS Media Intelligence présentent les résultats de leur partenariat portant sur l'analyse de la durée de vie des clients dans la banque.

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Mesurer le comportement du client vis-à-vis de la concurrence, comparer les profils de ses clients avec ceux constatés au niveau national, comprendre et reconnaître les canaux d'interactions préférés de ses clients et enfin décrire leurs comportements, telles sont des utilisations possibles de l'étude SIMM sur le secteur bancaire.

72 questions


Le but de la démarche, qui couvre l'année 2005, est de faire connaître l'étude SIMM, très riche en données dans sa partie Banque/Assurance, 30 autres secteurs de consommation étant également étudiés dans le cadre de cette enquête. Le recueil des informations se fait sous la forme d'un formulaire nominatif de 72 questions. L'échantillon est d'un peu plus de 10 000 individus extrapolés de la base enquête-emploi 2004 de l'Insee. Son champ d'étude : les produits de grande consommation (FMCG), les services, l'équipement et les médias. Pour Thierry Vallaud, directeur études & analyses d'arvato business intelligence, les études externes sont un complément indispensable aux études qui prennent en compte les bases de données propriétaires. Elles permettent de mesurer le comportement du client vis-à-vis de la concurrence et apportent un complément d'information qualitatif. SIMM est une source d'informations à la fois qualitatives et quantitatives sur le secteur bancaire. L'étude donne une vision de l'ensemble des comportements financiers pour presque toutes les banques de la place, de la possession de cartes bancaires, de l'état et de la gestion du portefeuille financier de cette population. Mais son apport le plus notable, c'est la vision qu'elle donne de la durée de vie du client. Age et chiffre d'affaires Comportant un grand nombre d'individus, cette étude offre la possibilité de faire la moyenne des données de chiffre d'affaires dégagé à chaque âge ou à chaque classe d'âge. Une moyenne qui peut être calculée au global ou par enseigne bancaire pour un même individu. Elle permet également d'obtenir la valeur totale bancaire de l'individu, la valeur de l'individu pour sa banque principale, son taux de nourriture sur cette même banque. Enfin, en faisant la différence, on obtient ce qu'il consomme dans la concurrence. SIMM apportant une vision externe de la LTV (Life Time Value, la durée de vie du client), pour savoir quelle est la valeur “captable” à la concurrence, il suffit de croiser ses données avec celles de la base de données clients d'une banque. L'étude permet, par exemple, de segmenter la base en petits, moyens et gros clients, et de s'apercevoir que 20 % des clients d'un âge moyen de 57 ans génèrent en moyenne 72 % du chiffre d'affaires (hors marge) des banques : la valeur bancaire du client s'accroît avec l'âge. Comme le constate Thierry Vallaud: « Les riches sont de plus en plus riches… Et de moins en moins nombreux. »

Tendances comportementales


L'étude dégage quelques tendances comportementales, telles que la reprise, par des clients d'un certain âge, de placements dans l'immobilier, un plus grand détachement de la clientèle envers l'argent, la diminution du recours au on line interactif pour le face à face, l'habitude prise par les consommateurs de mettre en concurrence les banques et l'écroulement du courtage en ligne. Commercialisées par les deux entités, les offres de services issues de SIMM portent sur l'analyse du client bancaire, la segmentation PMG, le client par type de produit et sa durée de vie, le profil des clients d'une banque par rapport à la concurrence et la typologie des clients d'une banque en fonction des potentiels clients. Des études effectuées par TNS Media Intelligence. En revanche, TNS Media Intelligence et arvato information services prennent en charge la modélisation de la LTV des clients par rapport à la concurrence, l'impact de la LTV sur un produit bancaire donné, l'analyse comparée de la LTV issue des bases de données de la banque elle-même.

Olivier Brusset

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