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Shell Club Avantages réactive ses inactifs

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Pour réactiver les membres inactifs de son programme de fidélité, Shell Réseau a réalisé une campagne de marketing direct basée sur le recueil de leur opinion.

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«Donnez-nous votre avis... » C'est autour de cette accroche que la Société des Pétroles Shell a élaboré sa stratégie de communication directe à destination des porteurs inactifs de la carte Shell Club Avantages. Destinée à analyser les causes de leur inactivité, l'action avait avant tout pour objectif de réactiver lesdits membres. Thompsonconnect France a donc bâti une opération de mailings visant quatre cibles distinctes : les porteurs inactifs totaux n'ayant jamais activé leur carte ; les porteurs inactifs récents (depuis six mois) chez Shell et chez les autres partenaires du Club Avantages (Supermarchés Casino, Cafétérias Casino, Kertel, Euromaster) ; les porteurs actifs Shell et inactifs récents chez les partenaires du Club ; enfin, les porteurs actifs Shell et partenaires. Dès le 15 juillet dernier, 70 000 mailings de qualification ont été expédiés à chacune de ces cibles. Car si 60 000 inactifs ont reçu le message, 10 000 actifs ont également servis de cibles-témoins. « Nous voulions analyser le comportement des inactifs sur la base comparative d'un segment de porteurs actifs, explique Géraldine Perès, responsable de clientèle, en charge du budget Shell Réseau au sein de l'agence. Et ce, pour déterminer les critères permettant d'anticiper et d'agir sur les porteurs actifs afin de réduire les risques d'inactivité et aussi pour identifier les porteurs inactifs à potentiel à réactiver en priorité. » Composé d'une lettre personnalisée (versions actifs et inactifs), d'une enveloppe porteuse aux couleurs de Shell, le mailing comprenait un questionnaire évoquant 22 points clés sur lesquels les porteurs de la carte devaient s'exprimer. Un bonus de 30 Points Avantages leur était réservé s'ils répondaient avant le 10 septembre 1999. Condition sine qua non aussi à leur participation au tirage au sort permettant à cinq gagnants d'empocher 2 000 francs en chèques carburant. Shell Réseau estime que l'opération peut être qualifiée de succès, puisque début septembre, le taux de retours des questionnaires s'élevait à 20 %, alors que des remontées supplémentaires étaient encore présumées.

LAURENCE VIELLE

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