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Sharp, la climatisation en trois temps

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Sharp s'est lancé sur le marché de la climatisation l'an dernier, en France. Inconnue dans ce domaine, la marque nippone prend le pari de s'y implanter durablement. Elle orchestre depuis deux ans une campagne de communication.

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Comment changer d'identité quand on est connu comme l'un des leaders mondiaux du copieur et de l'écran plasma ? En avril 2005, Sharp a lancé sur le marché français une gamme de climatiseurs à l'attention des particuliers et des petites entreprises. Mais la marque nippone était jusque-là inconnue des revendeurs et des installateurs climaticiens. Il lui a fallu communiquer vers ce public professionnel. « La problématique était double, insiste Guillaume Villecroze, responsable marketing de Sharp France. Nous devions faire savoir que la marque fait de la climatisation depuis quinze ans et qu'elle arrive en France. Et nous devions présenter notre gamme de produits en insistant sur le design et la technologie utilisée. » Pas simple de se positionner comme un nouvel acteur. Sharp signe alors un contrat de distribution avec CEMT, un grossiste important dont le réseau de 2 500 revendeurs représente environ 13 % du marché. Des journées portes ouvertes sont organisées dans les dix agences régionales de CEMT. Elles seront l'occasion, pour les professionnels, de découvrir les nouveaux produits Sharp. Une campagne de communication en trois temps est conçue. D'abord une opération dans la presse. Quatre mille exemplaires d'Artisans magazine sont envoyés aux climaticiens clients de CEMT. La surcouverture de la revue les invite à “Découvrir les climatiseurs Sharp”. Dans le journal est encartée une enveloppe contenant de la documentation sur la nouvelle gamme et une invitation aux journées portes ouvertes. « Prévoir un support métier reconnu dans la profession est une façon de protéger son envoi et de le mettre dans un envi­ronnement intéressant, commente Guillaume Villecroze. Les lecteurs ouvrent plus facilement l'enveloppe contenue dans leur magazine et ne jettent pas l'information. » Puis, une relance téléphonique est assurée par les agences CEMT, auprès des installateurs intéressés par ces nouveaux produits. Le jour dit, les agences étaient décorées aux couleurs de Sharp et regorgeaient de dépliants et de catalogues.

Développement pérenne

Enfin, les journées portes ouvertes. Quelque trois cents revendeurs se sont déplacés. Un résultat mitigé. Sans doute dû à une gestion trop lourde : les lecteurs d'Artisans magazine ont renvoyé les coupons-réponses à Sharp qui les traitait avant de les retourner aux agences CEMT concernées. « Nous avons perdu du temps », regrette le directeur marketing. Toutefois ce chiffre lui donne de bons espoirs : « Sur ces trois cents personnes, deux cents ont passé commande et, fin 2005, soixante-cinq étaient devenues des clients “répétitifs” (qui avaient commandé plusieurs fois). Dans un marché en perte de vitesse (après le boom de 2003), ce n'est pas si mal. » D'ailleurs l'opération a été relancée en 2006 avec quelques modifications  : le mailing est un courrier classique et un challenge a été organisé entre régions pour pousser les agences CEMT à utiliser davantage le téléphone. Les meilleures recevront PLV et écrans plats pour animer leur show-room. « Aujourd'hui, la communication est plus axée sur le produit, car des incitations fiscales ont été mises en place », précise Guillaume Villecroze. Pour rassurer les revendeurs, un mini site a été créé sur www.cemt.fr, afin de leur faire comprendre qu'il s'agit du développement pérenne d'un nouvel acteur et non d'une simple opération opportuniste.

Sharp, depuis quinze ans dans la clim'

Sharp est avant tout connu en France par les professionnels comme l'un des grands acteurs du marché du copieur de bureau. Le grand public connaît, lui, la marque japonaise principalement pour ses écrans plats et ses produits électroniques. Mais Sharp, c'est également des réfrigérateurs et des… panneaux solaires ! « Quant à la climatisation, si elle débarque seulement en France, elle est présente depuis plus de quinze ans au Japon et dans le reste de l'Europe, en Italie et dans les pays scandinaves surtout », précise Guillaume Villecroze, le directeur marketing.

Cahier réalisé par Sébastien Pierrot

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