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Services publics et CRM : le complexe du client 2/4

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Parce qu'ils s'adressent à la plus large des cibles, parce qu'ils demeurent bridés par l'impératif d'égalité de traitement, les services publics et administrations rechignent à intégrer la notion de client. Et pourtant, les projets CRM - pour certains très lourds - ne manquent pas.

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Les directions CRM sont encore loin des organigrammes


En fait, les pôles de divergence entre les mondes public et privé ne sont pas si flagrants. Mais ne délirons pas, il n'existe pas de postes de responsables CRM ni même de la relation avec les administrés au sein des entreprises et services publics. Et on en est loin. Dans le cadre de gros projets, ce sont généralement les directions informatique ou DSI, ainsi que les diverses directions opérationnelles impliquées qui donnent la réplique aux consultants, prestataires et fournisseurs. Pour les programmes plus modestes, type Intranet ou site web, la maîtrise d'ouvrage relèvera plutôt de la direction de la communication. Par ailleurs, pas plus que la fonction, les outils de CRM n'ont pas encore investi la sphère publique. « Les systèmes CRM du marché sont surdimensionnés pour répondre à la majorité des besoins exprimés par les services et entreprises publics », insiste Didier Pacheu. Entre public et privé, l'antinomie la plus manifeste relève essentiellement de motifs "culturels". « La logique de comportement et de conditionnement est sans doute la plus longue à mettre en oeuvre », remarque Gilles Bonnenfant. Primes, bonus, intéressement..., on ne passe pas aussi aisément d'un standard public à des pratiques commerciales de valorisation de la performance. La réticence interne des entreprises relevant de la sphère publique s'avère parfois encore plus lourde qu'on ne le pense. Ce, malgré leur vocation commerciale. Prenons le cas de la Cité des Sciences et de l'Industrie. A l'instar de l'ensemble du monde muséal, elle se heurte à une baisse inquiétante de la fréquentation. A quoi s'ajoute un accueil téléphonique déplorable et une réception physique guère meilleure. Le serveur vocal interactif figure, à lui seul, la piètre qualité de service de l'établissement. Le SVI, au fil d'une arborescence labyrinthique, répertorie l'ensemble des questions que le public de la Cité peut se poser. Pas tant par souci du service que par volonté de ne pas mettre d'accueil "humain" au téléphone. Pour la direction de la CSI, il est d'urgent d'agir. Pour de nombreux départements, il est urgent d'attendre. La direction des systèmes d'information a sollicité par courrier la totalité des 23 directions (!) de la Cité pour organiser des réunions de concertation autour de son projet d'amélioration de la relation client. Elle aurait reçu quatre réponses. On imagine alors aisément la difficulté d'organiser un marketing personnalisé vers les différents segments de clientèle... Quant à la seule idée de programmer des actions de prospectio...

La cible des contribuables ou les "32 millions d'amis" de Bercy


La réticence à développer des approches CRM trouve un écho plus ou moins amplifié dans l'ensemble des services publics et des administrations. A l'image du ministère de l'Economie et des Finances, qui devait lancer fin octobre ou début novembre un appel d'offres auprès des sociétés de conseil. Appel d'offres dont on dit dans la profession qu'il pourrait figurer parmi les plus "lourds" engagés par l'Etat en matière de relation avec les contribuables, ceux que l'on appelle à Bercy les "32 millions d'amis", ainsi que les 8 millions de bénéficiaires de la Prime pour l'emploi. Le déploiement de ce dispositif devant s'étaler sur deux ans, de 2004 à 2006. « Les défenseurs de ce projet au sein du ministère veulent pouvoir investir dans des outils qui permettront de "profiler" les foyers afin de programmer un maximum d'actions en pushing et de limiter ainsi l'encombrement au niveau des contacts entrants. Le CRM arrive aux Impôts », explique Colin Le Lidec, manager chez CSC Peat Marwick, spécialisé dans le CRM. Cette stratégie d'anticipation dans la communication vers les foyers français, si elle devait être mise en pratique, utiliserait dans les premiers temps le mode écrit : mailing et e-mailing. Mais, là encore, le concept se heurte à un mur de contempteurs : "L'Etat n'a pas à faire de marketing, il faut préserver l'égalité de traitement, fondement du service public". Et le débat résonne avec d'autant plus d'acuité que, courbe démographique oblige, l'administration des Impôts, comme beaucoup de services publics, va se trouver confrontée dans les mois qui viennent à un flot de départs en retraite. Faudra-t-il pourvoir les postes vacants ou devra-t-on profiter d'un nouveau modèle de contacts avec les contribuables, plus productif, pour absorber en douceur l'étiolement des effectifs ? Le CRM pourrait bien ici se mettre au service des partisans du "modernisme". Tout comme il vient alimenter les pratiques productivistes des entreprises privées.

Administrations on line : plus d'information que d'interaction


Dans le dernier volet d'un baromètre annuel portant sur le développement des services administratifs en ligne, Accenture place la France au douzième rang mondial. Un résultat honorable qui s'explique assez largement par la forte présence de sites informatifs. Sur les 161 services publics évalués par Accenture, 155 sont disponibles en ligne dans une plus ou moins large mesure, soit 96 %. Ce qui positionne la France au troisième rang mondial, derrière les Etats-Unis et Singapour. Mais, lorsqu'il faut attribuer une note pour qualifier le niveau de profondeur et de maturité des services en ligne, le résultat tombe à 45 sur 100. Pour ce qui est de l'interactivité des services déployés, Accenture signale une légère régression de la neuvième à la dixième place avec une note de 32 sur 100, contre une note moyenne de 30. En matière de CRM, le site du ministère des Finances, impots.gouv.fr, affiche de bons résultats pour l'interaction, la connaissance du citoyen et l'orientation client. Mais, de manière plus générale, les administrations françaises doivent améliorer leurs offres de services transactionnels et la personnalisation de leur vitrine web. Accenture signale néanmoins la bonification de quatre sites majeurs, devenus interactifs entre 2000 et 2001. Le site finances.gouv.fr permet ainsi aux entreprises de s'acquitter de leurs impôts via Internet. Le site de l'ANPE (anpe.fr) comporte désormais, pour sa part, un espace employeur où les entreprises peuvent déposer leurs offres. L'Insee autorise sur recensement.insee.fr le téléchargement ou l'achat des données sur le recensement. Quant au registre du commerce (infogreffe.fr), il propose des informations payantes sur les entreprises. Moins bonnes notes pour le Trésor Public et La Poste.

Muriel Jaouën

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