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Segmenter autrement en B to B

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Le marché B to B offre plusieurs opportunités de segmentation différenciantes, mais aussi des écueils à connaître. En voici quelques exemples…

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Question : Vos disposez du chiffre d'affaires, de la taille salariale, du code NAF, de la structure juridique, etc. de vos cibles. Mais vos concurrents aussi… De quelles informations faudrait-il disposer pour vous différencier ?

Réponse : D'une manière générale, dans le contexte de la vente aux entreprises, on s'intéresse de plus en plus aux composantes intrapersonnelles du décideur. Ainsi, un dirigeant dont la formation initiale est technique - en provenance d'une école d'ingénieur, par exemple - n'aura pas les mêmes réactions face à une action de votre part qu'un ancien élève d'une école de commerce. Toute stratégie, puis action tactique de conquête tirera donc parti d'une approche plus précise de ce qu'est l'interlocuteur, plutôt que de se contenter de s'intéresser aux données uniquement liées à l'entreprise cliente. De plus, dans certaines activités, cette approche vous offrira l'opportunité d'étudier et de gérer les “paradoxes intrapersonnels”, qui désignent par exemple la situation typique où un décideur voyage toujours en première classe à titre professionnel et toujours en seconde classe à titre personnel. La SNCF ou Air France en tiennent compte en adaptant leur communication, de manière à ce qu'elle valorise la première classe sans déprécier la seconde…

Question : Comment utiliser au mieux le chiffre d'affaires pour segmenter vos cibles B to B ?

Réponse : Le scoring RFM ne s'applique pas toujours idéalement en B to B, où les disparités de chiffre d'affaires peuvent être énormes. Une autre technique plus fine, appelée “méthode ABC”, peut être utilisée, dérivée de la fameuse loi de Pareto (20 % - 80 %). Elle consiste à répartir vos clients en trois cibles. Une tranche A de gros clients : 10 % de vos clients réalisent à eux seuls 55 % de votre chiffre d'affaires (ou de votre marge brute, en fonction de vos objectifs commerciaux). Une tranche B de clients moyens : 35 % réalisent 35 % de votre chiffre d'affaires. Une tranche C de petits clients : 55 % de vos clients réalisent à eux tous seulement 10 % de votre chiffre d'affaires. Ces pourcentages sont donnés à titre d'exemple. L'important est de dégager deux tranches A et C aux pourcentages très déséquilibrés, et une tranche B équilibrée. A chaque tranche correspond un type d'actions spécifiques. La tranche A de gros clients : le maximum est atteint en termes de chiffre d'affaires réalisé grâce à eux, donc le maître mot de vos actions sera fidélisation. La tranche B de clients moyens : ce segment cache souvent un potentiel à exploiter grâce à une meilleure information sur l'ensemble de votre gamme, par exemple, afin d'augmenter les ventes auprès d'eux. La tranche C de petits clients : vous ne faites rien de particulier pour eux, afin d'en faire davantage pour les autres ! Cette option, qui consiste à diminuer vos budgets de commercialisation et de communication dédiés aux petits clients au profit des moyens et des gros clients, peut constituer un levier commercial formidable. Pensez sérieusement à cette éventualité.

Question : Vous décidez de segmenter par fonction. Dans votre fichier, vous disposez également du nom du décideur. Allez-vous indiquer les deux dans le pavé adresse ?

Réponse : Surtout pas ! De nombreuses approximations sur la rubrique “fonction” truffent les fichiers B to B. Cette indication résulte souvent d'un choix au sein d'une liste avec cases à cocher ou d'un menu déroulant, qui ne colle pas toujours avec le libellé exact du poste occupé par le répondant. Résultat : vous risquez d'envoyer un document avec une fonction dévalorisante (“Responsable de” au lieu de “Directeur”) ou sur-valorisante (“Directeur” au lieu de “Responsable”) qui le met en porte-à-faux vis-à-vis de son supérieur hiérarchique. Autre exemple : dans le domaine informatique, qui gère le parc micro ? Le DSI, un Responsable Micro, Achats, etc. Rares sont les questionnaires dont les choix multiples comportent toutes les fonctions, pour identifier cette responsabilité. Donc, lorsque vous disposez du nom et de la fonction de vos destinataires, vous ne devez utiliser que leur nom, sur lequel une erreur est généralement pardonnée - ils en ont l'habitude, car c'est toujours la même qui revient. A noter que le pavé adresse doit commencer par le prénom, qui correspond au mot le plus important dans la vie d'une personne, selon les psychologues. Evitez par conséquent d'en parasiter la lecture par un “Monsieur” ou “M.”, civilité que vous pourrez de toute façon utiliser plus bas au début de votre courrier.

Xavier Lucron Conseil et formateur en marketing

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