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SeaFrance : l'e-mailing plutôt que le print

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Pour ses actions de prospection, le croisiériste cherche à substituer le canal électronique au postal.

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L'opérateur français de croisières entre Douvres et Calais, SeaFrance, organise sa prospection en misant en partie sur la publicité dans les grands médias classiques, en partie sur le mailing, l'e-mailing et le téléphone. Avec un fil conducteur : la répétition. « Le multicanal multiplie les chances de contact, mais aussi de transformation », commente Cédric Poussinot, directeur marketing. Certains clients ou prospects, que l'e-mailing aura incité à se rendre sur le site seafrance.fr, n'achèteront pas sans se rendre en agence (trois agences en propre et 2 000 agences partenaires). D'autres voudront se sécuriser en utilisant le canal téléphonique. « Nous exploiterons la totalité des canaux de contact tant que nous ne constaterons pas de phénomène significatif de cannibalisation », poursuit Cédric Poussinot. Pour le croisiériste, les technologies interactives apportent néanmoins le meilleur rapport en termes de coût contact en prospection. En 2003, 40 % des noms nouvellement référencés en base ont été collectés via le Web ou l'e-mail. Adepte de la prospection via l'envoi de cartes postales, SeaFrance devrait procéder au glissement progressif de ses actions de mailing vers l'e-mailing. A raison d'un coût unitaire de 0,70 euro, le budget prospection du voyagiste lui autorise quatre vagues annuelles sur l'ensemble de la base. Avec le courrier électronique, la fréquence passe à 12 campagnes annuelles, pour un tarif unitaire de 0,04 euro. « Dès lors que nous récupérons une adresse e-mail, nous laissons tomber le postal. » Le print conserve néanmoins sa valeur. « Peut-être aurons nous un jour besoin d'envoyer un courrier, une fois dans l'année, sur la totalité de notre fichier », remarque le directeur marketing.

Cahier réalisé par Muriel Jaoüen avec Xavier Lucron (Cas Pratique)

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