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Schweppes : une campagne au parfum

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Après le lancement des versions citron vert et light l'an passé, Schweppes envahit les rayonnages d'une déclinaison mandarine de son célèbre Indian Tonic. L'agence Tibaca a orchestré la campagne de marketing relationnel.

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Le nouveau breuvage du groupe Schweppes, un Indian Tonic au goût mandarine - "Tonic mais fruité", selon l'accroche même de la campagne - rappellera à certains le savoureux "Petit mais gonflé" des bonbons La Pie qui chante. Sur un mode volontairement léger la campagne tente d'associer durablement la signature traditionnelle du produit, sa fraîcheur désaltérante, au sucre de l'agrume. Au programme de cette nouvelle communication : la volonté d'exciter les papilles des inconditionnels de l'Indian Tonic mais aussi de chatouiller la curiosité de nouveaux consommateurs. Selon Thierry Balland, fondateur de l'agence Tibaca, en charge de la campagne de marketing opérationnel, « le mélange est assez original pour que le consommateur ne fasse pas spontanément le lien entre Schweppes et ce parfum mandarine ». L'enjeu repose alors sur une corrélation plus nette entre la marque et son nouveau produit. D'où l'idée, chez Tibaca, d'une création olfactive pour "susciter l'envie immédiate".

Une encre parfumée qui évoque la mandarine


Thierry Balland est très fier de sa trouvaille : « L'ensemble des mailings diffusés à plus d'un million d'exemplaires, ont été imprimés avec une encre parfumée pour que l'odeur de la mandarine soit tout de suite perceptible. » Les dépliants, qui figurent à l'intérieur en perpétuent d'ailleurs l'idée. « L'écorce et la pulpe ont une forte présence visuelle », ajoute-t-il. Last but no least, la conception de cocktails par l'un des barmen tendances des nuits parisiennes - avec en prime, à l'intérieur du dépliant, deux de ses recettes exclusives - donne de l'envergure à une campagne one shot, somme toute classique, centrée autour de bons de réduction ou de première offre gratuite. Le mailing, envoyé début juillet en trois versions différentes mais composées sur un modèle créatif identique, se décline en fonction des cibles sélectionnées. "Découvrez vite votre nouveau Schweppes" se rappelle au bon souvenir des fidèles de la marque grâce à une enveloppe porteuse, une lettre personnalisée, et le dépliant lui-même. A la clef, une offre de réduction pour favoriser la découverte voire le rachat. En offrant "5 F de réduction immédiate pour découvrir le nouveau parfum Tonic Mandarine", Tibaca s'adresse, dans une deuxième version, à une population plus large (fichier Claritas) afin de toujours la faire bénéficier de remises. Quant au dernier volet diffusé en toutes boîtes, "Que diriez vous d'une nouvelle saveur naturellement fruitée ?", il cherche plutôt à mieux faire connaître le produit. Le recrutement de nouveaux clients étant, dans ce cas, secondaire. Tibaca dont le nom, même s'il évoque un lac d'Amérique du Sud, vient plus sûrement de la contraction des noms de ses fondateurs - Thierry Balland et Caroline Radat - travaille depuis cinq ans pour l'ensemble des marques du groupe Schweppes (Schweppes, Oasis, Canada Dry, etc.) Une fidélité que l'agence espère à très long terme.

Muriel Rozelier

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