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Sage : transparence et confiance

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L'éditeur de logiciels de gestion a largement recours à la communication directe. Valentine Bissuel, directrice de la communication, délivre quelques conseils pour la conception d'une opération. Avec un postulat latent : entre annonceur et agence, la confiance doit être totale.

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1 - Ne pas tout investir sur le seul mailing


L'opportunité d'un mailing doit être soupesée au regard d'autres médias complémentaires. « Nous avons mené des opérations de détection en choisissant de mettre 10 francs dans le mailing alors que nous investissions 90 francs dans le phoning. Le téléphone implique la construction d'argumentaire, la réponse aux objections, la formation d'équipes, le reporting C'est un média très laborieux et, en plus, ça ne se "voit" pas. Mais, pour certaines opérations, il s'agit d'un outil indispensable à l'efficacité de toute communication écrite. »

2 - Ne pas faire de relance avant d'avoir étudié le reporting de l'action


Le reporting, s'il est mené très régulièrement tout au long d'une opération, permet de confirmer l'annonceur dans ses objectifs dès les premiers jours de la relance. « Avec notre agence Rapp Collins, nous avons travaillé très en amont afin de mettre en place un outil informatique de reporting, qui nous précise au jour le jour les résultats d'une campagne. De cette façon, nous pouvons mener les relances de manière optimale. »

3 - Jouer la transparence avec l'agence


L'annonceur doit apprendre à demander à ses interlocuteurs en agence ce qu'ils savent faire, comment ils travaillent. Inversement, il doit jouer la transparence. « Cela fait longtemps que je travaille avec les agences. J'ai appris qu'il faut leur donner toutes les cartes dont on dispose, leur communiquer tout ce que l'on sait, y compris les résultats d'opérations antérieures. D'abord, parce que l'on parle ici de choses que l'on connaîtra toujours mieux qu'elle. Ensuite, parce que c'est le meilleur moyen d'éviter de laisser l'agence réinventer ce qui ne lui appartient pas. Ce qui constitue un piège non négligeable. »

4 - Considérer que la rédaction du brief n'est pas un mécanisme acquis


En matière de brief, rien n'est jamais définitif. Annonceur comme agence ont toujours à apprendre. Et si possible de concert. « Nous avons longuement réfléchi, avec Rapp Collins, à essayer de bien répondre à ces questions : comment bien rédiger un brief ? Qu'est-ce qu'une promesse ? Qu'est-ce véritablement que le bénéfice client ? Nous passons beaucoup de temps à former les chefs de projet à la rédaction du brief. »

5 - Ne pas négliger la qualification en amont des retours


La conception d'une action de marketing direct doit impérativement prendre en compte, dès le début, le traitement en aval des remontées. « Dès lors que nous menons des opérations auprès de nos prospects, nous traitons les remontées. Pour une action bus mailing, nous faisons requalifier à l'extérieur les cartes retournées, afin d'en savoir plus sur les motivations des prospects répondant et de ceux qui ne répondent pas. »

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