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Saab France : le marketing relationnel au coeur de la stratégie

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Depuis le début de l'année 2000, le constructeur a profondément remanié sa stratégie marketing. Finie la communication classique, place au marketing relationnel.

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« En septembre 1999, la direction de Saab a décidé, au niveau mondial, de passer d'un marketing de masse à un marketing relationnel et de niche. » C'est ainsi qu'Eric Zuber, directeur marketing de Saab France, explique la nouvelle stratégie développée par la marque suédoise, filiale à 100 % de General Motors. Elle s'appuie sur un constat global : les marques automobiles investissent en France 7, 7 MF en communication. Avec une tendance inflationniste depuis quinze ans. « Le ticket d'entrée est trop élevé. Nous avons décidé de sortir de cette course qui est peut être indispensable pour des constructeurs généralistes, mais par pour un spécialiste comme Saab. Nous préférons passer par le marketing direct et les essais pour promouvoir nos produits. » Bon nombre de constatations valident cette démarche. Tout d'abord, selon Eric Zuber, les voitures Saab sont celles qui ont le plus fort taux de conversion. De plus, la voiture est le média de la vente. « On découvre la marque après avoir essayé nos voitures », précise-t-il. Enfin, selon l'étude européenne New Car Buyer Survey, les clients Saab gagnent plus d'argent que les ceux des autres marques de voiture "Premium". Ils ont un capital social plus fort que les autres : plus souvent cadres supérieurs, dirigeants, médecins ou chirurgiens que les acheteurs de marques concurrentes. Et leur capital culturel est plus fort : 60 à 70 % ont effectué des études supérieures contre 35 % pour BMW et 40 % pour Mercedes. Enfin, ils ont tendance à être fortement lecteurs, notamment du Monde, à pratiquer des sports comme la voile, le ski et à aimer les arts, peinture ou opéra, par exemple. « Nos clients, constate Eric Zuber, cherchent à se différencier, non pour être reconnus par les autres mais par leurs pairs. Ils ne veulent pas s'afficher. » Toute la stratégie va tendre à toucher cette cible, environ un million de personnes en France. Ainsi, Saab a mis sur pied une base de données marketing, alimentée par le fichier des immatriculations et par son croisement avec des fichiers de fédérations sportives, ou encore des partenariats avec des marques à forte valeur ajoutée, telles que B & O, les bateaux Jeanneau, ou encore Spectacle du Monde. Objectif : vendre 4 000 voitures en 2000. Plusieurs vagues de mailing ont été lancées depuis janvier dernier, qui ont permis de toucher environ 600 000 prospects. Des mailings qui présentent la marque et invitent les clients à faire découvrir le modèle proposé. Fin août, 19 500 personnes avaient répondu à ces opérations et 7 000 ont procédé à un essai. Un encart, destiné aux abonnés par portage du Figaro et du Point, les invitait à contacter un Numéro Vert pour un essai sur une journée. Résultat : 902 contacts et 50 essais.

OPÉRATION PARRAINAGE


Les meilleurs ambassadeurs de la marque étant avant tout ses clients, une opération de parrainage a été lancée. Connaissant l'intérêt que porte sa clientèle à tout ce qui est artistique ou culturel, le cadeau de remerciement au parrain comme au filleul consistait en un Pass pour l'accès à des musées, Beaubourg à Paris. Sur 19 000 envois réalisés, 600 demandes avaient été reçues, pour un objectif de 400. « Ce que nous souhaitons également, c'est sortir des concessions avec le média voiture », précise Eric Zuber. Des partenariats ont été noués avec des restaurants et Regional Airlines, une compagnie aérienne sur les villes de Nantes et de Bordeaux. Quand un client réserve une table dans un restaurant partenaire, on lui propose de mettre une Saab à sa disposition pour un essai à l'aller comme au retour. La même démarche a été suivie pour la compagnie aérienne. Une voiture à domicile pour se rendre à l'aéroport et une autre à l'arrivée. Cette politique vise à générer des contacts. Près de 20 000 contacts effectifs ont été réalisés. Mais aussi à accroître la notoriété, qui est passée de 10 à 17 % en six mois. Quant aux ventes, à fin août, 2 300 Saab ont été immatriculées. Ces opérations visent à vendre davantage de voitures, mais elles permettent également d'alimenter une BDD forte de 700 000 adresses, 20 000 clients réguliers et 20 000 potentiels. D'ici 5 ans, la filiale de General Motors compte présenter de nouveaux produits. « Ce que nous voulons, conclut Eric Zuber, c'est être dans la shopping lists de ces contacts. » Et accessoirement être le leader mondial des voitures "Premium" Nord-européennes.

Olivier Brusset

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