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SOPHIE MOUILLARD,DIRECTRICE MARKETING DE CONFORAMA « Notre connaissance client fait la différence »

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EN S'APPUYANT SUR UNE PUISSANTE BASE DE DONNEES, CONSTRUITE AU FIL DES ANS, ACHAT PAR ACHAT, L'ENSEIGNE BENEFICIE AUJOURD'HUI D'UNE CONNAISSANCE TRES FINE DE SA CLIENTELE. CETTE MATIERE PREMIERE LUI PERMET DE CIBLER ET DE PEAUFINER AU MIEUX SA STRATEGIE MARKETING: DE QUOI FAIRE DES ENVIEUX...

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@ Photo: Marc Bertrand

MARKETING DIRECT Comment Conforama se positionne-t-elle sur son marché?

- Conforama est une marque spécialisée dans l'équipement de la maison à prix discount. Nous distribuons quatre grandes catégories de produits: des meubles, de la décoration, de l'électroménager et de l'électronique grand public. C'est d'ailleurs l'une de nos particularités: Conforama est quasiment la seule enseigne en France à proposer le concept?«tout sous le même toit».

Sur le marché du meuble et de la décoration, nous sommes en seconde position, derrière Ikea. Pour la literie, nous sommes leader en France où nous vendons un matelas sur trois. Nous occupons, de surcroît, la première place sur le marché du canapé.

Qui sont vos clients?

- Conforama est une enseigne grand public, populaire, dans le bon sens du terme. Aujourd'hui, nous comptons huit millions de clients annuels, très représentatifs de la population française: aucune catégorie n'est sur ou sous-représentée.

Comment parvenez-vous à enrichir votre base de données?

- Au passage en caisse, nous recueillons les coordonnées complètes du client (adresse postale, mail, téléphone fixe, mobile, etc.), avec le jour, le lieu, le produit, le montant et le moyen de paiement. Aujourd'hui, notre base de données est riche de 33 millions de clients, puisque nous enregistrons 85 % des achats réalisés dans nos points de vente. Ceci est possible car, pour la majorité des produits vendus, nous devons fournir une facture.

Comment réalisez-vous ensuite la segmentation?

- Nous analysons notre base de données selon trois principaux critères: le montant total des achats d'un client sur 24 mois, la fréquence et le, ou les, univers fréquenté(s): meuble, décoration, électroménager et électronique grand public.

Cette segmentation nous permet ensuite de classer nos clients dans différents groupes: les meilleurs, les très bons, les bons, les moyens, les inactifs et, enfin, les nouveaux clients.

Nous avons noté une réelle plus-value lorsque nous ciblons nos meilleurs clients en tenant compte de leur montant d'achat, de leur fréquence de consommation et des différents univers dans lesquels ils achètent. Nous avons également réalisé que nos meilleurs clients sont ceux qui apprécient le concept «tout sous le même toit» de Conforama. Charge à nous, ensuite, de susciter leur intérêt en leur faisant découvrir nos actualités pour chaque univers. En fonction des saisons et selon ce que nous souhaitons mettre en place en termes de marketing direct ou relationnel, nous organisons des animations pour nos meilleurs clients, nous accueillons les nouveaux clients et réactivons les clients inactifs.

POINTS-CLES

- CA 2010: 3,092 milliards Euros - 13 400 collaborateurs - 249 magasins, dont 51 à l'international (Espagne, Portugal, Italie, Croatie, Suisse, Luxembourg) - 8 millions de clients par an en France - Une base de 33 millions de clients - 900 000 détenteurs actifs de la carte de paiement Conforama.

Quels sont vos supports de communication et quel est le rôle de chacun d'entre eux?

- Le média le plus «commercial» et le plus instantané est le SMS. Bien évidemment, nous n'envoyons pas de message à toute notre base. Nous sélectionnons les personnes à qui nous souhaitons envoyer certains types d'offres. Soit nous organisons une campagne de masse, soit nous ciblons précisément; par exemple, tous les clients qui ont acheté un canapé il y a deux ans.

Les e-mails nous servent à faire des envois de masse relatifs à toute l'actualité commerciale de l'enseigne. Nous pouvons également inciter un certain profil de consommateurs à réaliser un achat complémentaire chez nous. Par exemple, pour un client qui vient d'acheter un téléviseur grand écran, nous lui proposerons un meuble plus adapté à son équipement, via une offre particulière. L'e-mail et/ou le courrier nous permettent également de réactiver l'ensemble des consommateurs qui, il y a quelques années, ont acheté un matelas chez Conforama. Nous leur rappelons alors qu'il est conseillé de renouveler son matelas tous les huit à dix ans, en leur présentant les nouvelles technologies dans ce domaine et les offres commerciales qui y sont associées.

Pour quel type de campagne utilisez-vous le mailing?

- Le mailing a un impact en termes de perception de la marque. Beaucoup plus qualitatif, il nous sert à toucher nos meilleurs clients et nous aide à favoriser la revisite et la fidélisation.

Nous diffusons très régulièrement des catalogues promotionnels en magasin. Quand nos très bons clients ne vivent pas dans les zones de distribution de ces catalogues, nous leur envoyons par courrier, à domicile. En parallèle de ces catalogues récurrents, nous concevons et distribuons des guides thématiques. Dépourvus d'offres promotionnelles, ils permettent cependant de théâtraliser nos produits et de démontrer notre savoir-faire de spécialiste dans l'univers du meuble et de la décoration.

Organisez-vous des journées commerciales?

- Nous proposons à nos meilleurs clients des instants de consommation privilégiés dans un cadre plus privé. Nous programmons notamment des soirées: le magasin leur est alors entièrement réservé. Ces événements leur permettent de bénéficier d'avantages valables uniquement lors de la soirée.

Disposez-vous d'un programme de fidélité spécifique avec une carte?

- Aujourd'hui, nous n'avons pas besoin d'une carte de fidélité, car notre base de données est riche du détail de chaque achat de nos clients. Nous savons donc différencier très clairement nos meilleurs clients des nouveaux, des inactifs... En revanche, nous proposons une carte de paiement Conforama, détenue actuellement par 900 000 clients actifs. Elle leur permet de régler leurs achats et de cumuler des points lors de chacun de leur passage en caisse. Ils bénéficient ainsi de chèques-cadeaux et d'offres commerciales exclusives.

Vous proposez également des offres et des services spécifiques à certaines catégories de population...

- Les besoins des consommateurs évoluent à certaines étapes de leur vie. C'est pourquoi nous avons créé des packs autour de quatre thèmes différents: «Etudiant», «Déménagement», «Cuisine», «Futurs parents». Ils comprennent des produits et des services spécifiques aux projets des clients. Pour les futurs parents, par exemple, nous proposons des offres sur les chambres de bébé, le textile de lit, la livraison pour limiter les déplacements, des facilités de paiement, etc.

SOPHIE MOUILLARD, DIRECTRICE MARKETING DE CONFORAMA

« Conforama est avant tout une entreprise qui porte des valeurs de proximité d'accessibilité et d'empathie. »

Vous avez choisi Proximity BBDO pour revoir votre stratégie de communication multicanal. Pourquoi?

- Jusqu'à fin 2010, nous avions pris l'habitude de travailler avec quatre agences différentes. Nous avons orchestré une compétition, car il fallait que notre communication soit en phase et exprime l'évolution de l'enseigne ces dix dernières années. Nous avons cherché une agence spécialisée dans le retail, le 360°, le digital et le marketing relationnel, à même de développer une stratégie de communication cohérente, quels que soient les supports. L'objectif consiste à créer une actualité d'enseigne très codée, susceptible d'être démultipliée, notamment sur les réseaux sociaux.

PARCOURS

Après un MBA en marketing à l'université de San Diego en Californie, Sophie Mouillard démarre sa carrière à la Fnac en 1993, où elle occupe différentes fonctions jusqu'en 2001, notamment celle de chef de produit consommable photo. En 2002, elle intègre PPR Purchasing et devient responsable achats Europe catégorie photo, puis chef de projet Nouveaux concepts Travaux photo. Elle rejoint Conforama en 2006, au poste de responsable marketing de l'offre. Depuis 2009, elle occupe le poste de directrice marketing.

Quelle place comptez-vous leur accorder?

- Pour l'instant, Conforama est volontairement peu présente sur les réseaux sociaux. Dans le cadre de notre nouvelle stratégie, nous réfléchissons à la place que nous souhaitons occuper sur ces canaux pour la fin de l'année 2011. Nous ne voulons surtout pas y aller pour faire comme tout le monde, ni seulement pour faire joli. Nous souhaitons réellement prendre part aux réseaux sociaux qui joueront un rôle dans notre stratégie de marketing relationnel. Aujourd'hui, l'idée est de travailler pour que nos clients deviennent, demain, des alliés et des ambassadeurs. D'une part, nous avons une responsabilité d'écoute sur l'ensemble des réseaux sociaux (blogs, forums, sites d'avis de consommateurs, etc.) et pas seulement sur Facebook.

D'autre part, nous devons répondre aux internautes, clients ou non. Cette tribune, qui nous est offerte, représente une opportunité exceptionnelle de pouvoir nous adresser aux clients en one-to-one.

Comment envisagez-vous de faire la différence avec vos concurrents?

- Plus nous gagnerons en expertise, en segmentation, en ciblage et en enrichissement de notre base de données clients, plus nous serons capables de nous adresser individuellement à nos clients et plus nos messages seront pertinents.

Il nous faut également trouver le bon équilibre entre la relation transactionnelle et celle, plus relationnelle, qui privilégie la préférence de marque et qui devrait nous permettre de nous différencier de l'ensemble de nos concurrents.

Conforama est avant tout une entreprise qui porte des valeurs de proximité, d'accessibilité et d'empathie avec les consommateurs. C'est donc l'alchimie entre l'identité de la marque et la manière dont elle parle, et dont elle traite ses clients, qui fera la différence.

Claire Morel

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