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SNCF : "démocratisation sélective"

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Une carte payante, des conditions d'admission exigeantes, un niveau de bénéfice assez élevé : le transporteur a opté pour un programme restrictif. Tout en l'ouvrant a priori à toutes les catégories de voyageurs.

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La SNCF n'aura lancé son véritable programme de fidélisation grande échelle qu'il y a deux ans. Etonnant pour une entreprise de cette taille ? « Il y a un avantage à arriver un peu après les autres, c'est que l'on évite de commettre un certain nombre d'erreurs rédhibitoires », souligne Jérôme Laffon, responsable du programme Grands Voyageurs. A commencer par la gratuité. La SNCF se trouvait face à une exigence épineuse. Le précédent système de fidélisation, établi autour de la carte Euraffaires, était réservé aux clients TGV première classe. Il fallait "démocratiser". Mais, dans une entreprise qui transporte chaque jour 2,5 millions de personnes, une telle démarche peut vite plomber un programme de fidélité. C'est pourquoi la SNCF a opté pour une "démocratisation sélective". Démocratisation : Grands Voyageurs s'adresse a priori à toutes les catégories de clientèle. De fait, deux ans après son lancement, le programme compte autant de voyageurs de seconde que de première. Quant aux voyageurs entreprises, ils représentent quand même 70 % des porteurs. Sélection : Grands Voyageurs s'avère très restrictif dans ses conditions d'admission. En bref, il faut passer beaucoup de temps dans les trains pour en bénéficier. Clientèle visée : les 5 % qui représentent 30 % du chiffre d'affaires du transporteur. La carte compte 150 000 porteurs, la SNCF en visant 300 000 au total dans les deux ans.

Une manne de 15 millions de francs


Et pour être encore plus sélectif dans la sélection, l'entreprise a choisi un modèle payant. La carte coûte 100 francs pour trois ans. Barrage plus psychologique que financier. Et 100 francs, à raison de 150 000 porteurs, c'est déjà une petite manne de 15 millions de francs dans l'escarcelle de la SNCF. Autre technique de sélectivité : la hauteur du plafond minimal de bénéfice. Pour avoir droit aux premiers avantages associés, les porteurs doivent avoir accumulé 16 000 points (un franc dépensé en plein tarif, deux points gagnés). « En six mois, les clients ont bien souvent atteint ce seuil. Mais il s'agit surtout pour l'entreprise d'écarter ainsi d'emblée de la base une masse de noms inactifs, qui sont l'un des postes les plus lourds dans la gestion d'une base », affirme Jérôme Laffon. Les points donnent accès à des voyages, des avantages, primes et réductions auprès de partenaires. Pour référence, un aller simple en deuxième classe vaudra 4 000 points. « Le taux de générosité est assez élevé. Plus de 5 % », précise le responsable du programme Grands Voyageurs.

Muriel Jaouën