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SMS : comment faire "Short" ?

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"Short Messaging Service", c'est le moins que l'on puisse dire ! 160 caractères, voire 130, selon la présence ou non d'en-tête, voici à quoi doivent se circonscrire vos messages. Une gageure, lorsque l'on sait à quel point le marketing direct est bavard, truffé de mots satellites et "conviviaux" cherchant à créer une proximité avec ses lecteurs.

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A moins de faire un pur teasing, où l'on ne dit que la moitié des choses pour titiller la curiosité du destinataire, de manière scénarisée et sur plusieurs vagues successives, le message SMS doit cumuler les traditionnels trois temps de l'articulation de l'argumentation MD à succès : dramatisation - solution - action. En quelques termes. Et avec une contrainte supplémentaire : si le détenteur du mobile risque fort de ne pas se souvenir de son acceptation préalable quant à recevoir vos messages, quelques mots devront venir le lui rappeler, afin d'éviter tout rejet de votre communication...

1 Mais commençons par la phase préalable. Vous souhaitez obtenir de vos clients leur numéro de téléphone mobile afin de les alerter régulièrement de vos nouveautés. Comment pourriez-vous l'exprimer ?


Réponse : L'interview de Stéphane Christakis (Biskott) le montre, les possesseurs de mobiles ont besoin d'être séduits, puis rassurés, avant d'accepter de dévoiler leur numéro dans le cadre d'une opération SMS. Mieux ils percevront la valeur ajoutée du service que vous leur proposerez, meilleur sera le taux de réponses. Ainsi, le salon professionnel Mobile Office - le salon des outils, services et applications dédiés aux équipes nomades - fut le premier à proposer à ses visiteurs un service gratuit d'alertes SMS complet, les informant notamment de l'imminence de l'ouverture des conférences auxquelles ils s'étaient préalablement inscrits, ou autres réjouissances à proximité. A noter que le terme "Texto" ne fut pas utilisé, car il s'agit en fait d'une marque déposée par SFR. Voici le texte imprimé sur les cartes d'invitation de la manifestation : "Inédit ! Profitez des services mobiles du salon Mobile Office sur votre propre mobile ou PDA ! Ce service exclusif vous alerte par SMS (message court écrit) dès qu'un événement du salon va commencer : conférence à laquelle vous êtes inscrit, cocktail ou animation d'un exposant, atelier gratuit... Vous entrez ainsi de plain-pied immédiatement dans une application concrète de la mobilité." Vient la phase de réassurance sur le mode opératoire et le coût : "Comment en bénéficier ? C'est très simple, il vous suffit de nous indiquer sur votre Demande de Badge votre numéro de téléphone portable. C'est gratuit !" Et enfin, le plus important : l'engagement déontologique : "Après le salon, nous nous engageons formellement à ne pas réutiliser votre numéro - sauf pour une seule information l'année prochaine concernant Mobile Office 2002, du 3 au 5 décembre au Palais des Congrès de Paris Porte Maillot - ni à le céder à quiconque". Moyennant quoi, plus de 23 % des visiteurs utilisèrent ce service, auquel ils pouvaient également s'inscrire via le site web du salon.

2 "Dramatisation - solution - action", disions-nous ? Comment faire tenir ces trois temps sur 160 caractères ?


Réponse : Vous pouvez faire ultra-court, comme certains cabinets d'avocats américains qui diffusent des messages du type "Injurié ? 0800 220 220" ! Comme cela n'est pas applicable à tous les contextes, vous devrez certainement faire plus "riche"... Pour la dramatisation, posez une question de type substantif, adjectif ou participe passé + infinitif. Ainsi, "Envie de sortir ?" est plus efficace que "Envie de sortie ?", car cette dernière formulation ne met pas en scène l'action par un verbe. Autres exemples : "Soif de danser ?", "Pressé de partir ?", "Prêt à jouer ?", "Content de travailler ?". Si vous avez la place, enrichissez votre phrase par les "Vous", "Votre", "Vos", qui interpellent toujours davantage leur lecteur : "Vous avez envie de sortir ?", "Vous êtes stressé ?", "Vous êtes prêt à jouer ?". Et si le reste de votre texte vous laisse encore plus d'espace, posez une question complète : "Comment externaliser votre Supply Chain ?", "Où trouver votre baby-sitter ?", "Tu veux participer à Star Academy ?". La solution est une information, brute, lapidaire et factuelle : "Conférence gratuite sur le Plateau-TV à 16 heures", "Dossier spécial dans Marketing Magazine", "Tout commence demain !". L'action commence par un impératif : "Connectez-vous à www.mobileoffice.fr", "Abonnez-vous au 0800 220 220", "Regardez M6 ce soir à 18 heures !". La solution et l'action peuvent être amalgamées lorsque vous communiquez sur un site web ou un Numéro Vert (ou équivalent), car leur forme est déjà en soi un symbole à forte connotation d'activation.

3 Un nombre de plus en plus important d'abonnés sont notifiés automatiquement, via leur téléphone mobile, de l'arrivée d'un nouvel e-mail sur leur messagerie internet habituelle. Quelle conclusion en tirez-vous pour vos futures opérations d'e-mailing ?


Réponse : Ces utilisateurs reçoivent en effet l'objet de l'e-mail, l'adresse de son expéditeur et l'éventuelle indication de présence d'une pièce jointe, accompagnés de la date et de l'heure de leur arrivée. Le tout ne dépassant toujours pas 160 caractères. Comment en tenir compte ? Si l'on fait un parallèle avec un classique mailing papier, l'accroche d'une lettre est destinée à inciter à faire lire le texte principal, par sa formulation sous la forme d'un teasing. Il s'agit souvent d'une question ou d'une phrase sibylline suivie de trois points de suspension. Lorsque vous l'adaptez à l'e-mail, l'accroche prend place directement dans l'objet. Ce qui signifie, donc, que le possesseur du mobile lira en premier lieu votre accroche qui, accompagnée de ses éléments satellites mentionnés précédemment, ne devra pas dépasser une centaine de caractères, cette fois.

Xavier Lucron

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