SIX POINTS-CLES SUR LA 3e EDITION DE L'ETUDE EMA

Par Bruno Florence, président de la commission E-Marketing du SNCD, Florence Consultant.

Depuis 2006, l'étude E-mail Marketing Attitude interroge les internautes sur leur comportement face à l'e-mail. Réalisée en 2009 par Directinet, l'étude est une initiative commune du SNCD et de quatre de ses membres, 1000mercis, Come and Stay, Directinet et Performics. Elle aborde cette année six questions d'actualité :

1. La gestion du désabonnement. Si 50 % des personnes interrogées utilisent le lien de désabonnement, que font les autres ?

2. Les attentes suite à la déclaration d'un spam. 14 % souhaitent une sanction.

3. La mémorisation sur le carnet d'adresses. 20 % des internautes la pratiquent.

4. La présence et le rôle de l'adresse privilégiée. 52 % ont une adresse privilégiée.

5. Le rôle des visuels et de la prévisualisation. 31 % des répondants n'affichent pas les visuels.

6. La montée en charge de la connexion par mobile. 29 % des internautes utilisent le mobile pour la lecture des e-mails.

1. Quelle est votre réaction principale quand les e-mails envoyés par une marque ne vous intéressent plus ?

Sur le mode de désabonnement, les réponses varient peu, comparé aux précédentes études. Plus de 50 % des internautes ne cliquent pas sur le lien de désabonnement pour arrêter la relation avec l'annonceur. Le traitement des inactifs est un standard qui devrait être intégré aux plateformes de gestion de campagne.

2. Quelles sont vos attentes après avoir déclaré un spam à votre webmail ?

80 % des individus ne souhaitent plus recevoir les messages déclarés comme spams à leur webmail. 14 % des internautes, plutôt des hommes, de 25 à 34 ans, possédant plus de deux adresses e-mails, souhaitent une sanction pour l'expéditeur du message.

3. vous arrive-t-il d'enregistrer vos expéditeurs de messages commerciaux dans votre carnet d'adresses afin de vous assurer de la bonne réception des e-mails ?

De nombreux annonceurs pratiquent l'incentive à la mémorisation sur le carnet d'adresses. Cette pratique n'est pas facilement mesurable à court terme mais elle est courante pour 20 % des internautes et 40 % l'ont déjà fait.

4. parmi vos adresses e-mails personnelles, y en a-t-il une que vous privilégiez plus que les autres ?

Il est courant d'affirmer que les adresses e-mails sont jetables et ont une durée de vie très courte, de quelques mois. L'étude montre qu'il existe bien une adresse privilégiée chez 52 % des internautes et que pour plus de 25 %, elle a plus de quatre ans. En revanche, 35 % des internautes ne disposent que d'une seule adresse e-mail qui peut aussi être leur adresse privilégiée. Pour reconnaître cette adresse privilégiée, plusieurs pistes peuvent être explorées : l'ancienneté dans la base, la composition de l'adresse nom. prenom@... ou prenom.nom@... sont souvent des adresses principales.

5. vous arrive-t-il de recevoir des messages sans que les images s'affichent ?

Même si 98 % des internautes disposent d'une messagerie permettant de visualiser les images contenues dans les e-mails, au moins 31 % déclarent recevoir régulièrement des messages sans que les images s'affichent et 66 % déclarent utiliser régulièrement la prévisualisation avec un usage plus fort sur les webmails.

6. utilisez-vous votre mobile pour accéder à l'internet ?

Sur le mode de connexion des internautes, 29 % des interrogés déclarent se connecter à partir de leur mobile. Sur la consultation d'e-mail, le mobile prend une part de plus en plus importante.