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SI TU JOUES, JE SAURAIS QUI TU ES

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Les Français aiment jouer. Du coup, les marques se plient en quatre pour les amuser... le plus longtemps possible. Mais l'objectif des annonceurs n'est pas tant de divertir les foules que de récolter des données qualifiées: le nerf de la guerre du business! Dans le jeu aussi, plusieurs stratégies marketing existent.

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Pour bien réussir sa collecte de données, via son jeu en ligne, il est nécessaire d'être attentif à la fois au contenu et à la forme du jeu.

Pour bien réussir sa collecte de données, via son jeu en ligne, il est nécessaire d'être attentif à la fois au contenu et à la forme du jeu.

Le boom des jeux en ligne

Jennifer, new-yorkaise, vient d'acheter sa cinquième vache. Lucy, moscovite, a, elle, planté des graines de maïs sur l'une de ses parcelles de terre. Quant à Rémi, parisien, il s'apprête à vendre ses fraises arrivées à maturité.

Quel est le point commun entre ces citadins, que des milliers de kilomètres séparent? Tous les trois sont en réalité des joueurs accros à ... FarmVille, le jeu le plus populaire que l'on trouve sur Facebook.

Depuis sa sortie en juin 2009, ce divertissement en ligne - qui permet à chaque membre du réseau social de créer, puis de développer sa ferme - fait fureur. Imaginez: FarmVille totalise plus de 80 millions d'utilisateurs actifs aux quatre coins de la planète et son éditeur, la société américaine Zynga, créée il y a tout juste quatre ans, est valorisée entre... 15 et 20 milliards de dollars!

Tout le monde est conquis. Même le big boss de Facebook. « Zynga a dépassé Electronic ArtsElectronic Arts (EA) édite des jeux vidéo pour PC, Xbox 360, Wii, Mobile, iPhone, PlayStation 2, etc.. On a donc découvert que les gens préfèrent jouer avec leurs amis. Zynga a introduit la dynamique sociale dans le jeu », déclarait Marc Zuckerberg, p-dg de Facebook, lors du Forum e-G8, qui a eu lieu à Paris, les 24 et 25 mai derniers.

UN PHENOMENE DE MASSE

La France fait partie des pays qui aiment particulièrement s'amuser. Près de 65 % des Français jouent aux jeux vidéo, marché qui pèse près de trois milliards d'euros (étude CNC - GFK 2009). Avec une forte appétence pour les jeux en ligne qui attirent trois quarts des joueurs tricolores et un plébiscite pour la gratuité: 73,4 % des joueurs préfèrent les jeux gratuits à leurs homologues payants.

Contrairement aux idées reçues, ce ne sont pas les hommes qui sont les plus accros, mais les femmes: elles représentent 52 % des joueurs contre 48 % pour les hommes (CNC - GFK 2009). Autre cliché qui tombe à plat: les jeunes ne sont pas les premiers à se divertir puisque plus de la moitié des joueurs ont dépassé les 35 ans. Ce phénomène de société n'a pas échappé aux marques qui ont trouvé là un nouveau moyen de faire du business. Elles ont compris que l'achat pouvait... et devait être ludique. Et, surtout que le jeu est un moyen formidable d'obtenir des données. « Mais, attention, prévient Eric Munz, le p-dg de l'agence de marketing relationnel multicanal KDP Groupe, le but n'est pas d'obtenir le plus de données possibles, mais de récupérer des renseignements de qualité. » L'objectif du jeu est de faire un «data catching» performant, c'est-à-dire de récupérer des données qualifiées tout en créant de la valeur autour de la marque et une proximité avec les futurs acheteurs.

Que ce soit pour les fidéliser et / ou pour capter des prospects, il existe trois grandes catégories de divertissement: le jeu «monomarque», le jeu «multimarque» et le jeu en coregistration. Tous trois se distinguent par leur efficacité en matière de récolte de données. Dans le premier cas, les marques choisissent de communiquer seules, via un jeu qui leur est dédié et qui représente leur univers. Cette formule sur mesure est la plus répandue car l'annonceur est seul maître à bord, du début à la fi n: image de marque, budget, déroulement de l'opération... Dans ce cas, le divertissement s'inscrit bien évidemment dans la stratégie de marketing global de entreprise. Il vient soutenir un événement majeur: lancement de produit, nouveau site web, anniversaire, Noël, etc. Pour célébrer son cinquantenaire, la marque Häagen-Dazs (groupe américain General Mills) a ainsi organisé un grand jeu-concours sur sa page Facebook France. Du 5 mai au 31 juillet 2011, les internautes ont tenté de remporter cinq voyages à New York pour deux personnes, 50 coffrets «collector» de dégustation de glaces, 500 invitations à la boutique pour deux personnes et 5 000 playlists «Le Grand Mix'» confectionnées par la radio musicale Nova.

Les fans de la page Facebook Häagen-Dazs France pouvaient également jouer en ligne pour gagner l'une des neuf soirées organisées par la marque, en France et à l'étranger. Autre formule que peuvent choisir les annonceurs: le jeu «multimarque» qui consiste, comme son nom l'indique, à associer plusieurs entreprises pour promouvoir une gamme de produits ou de services.

Avec cette option, la marque n'est pas la seule valorisée, mais elle bénéficie de la notoriété de son ou de ses partenaires. En outre, cette synergie permet de diffuser plus largement le jeu et de toucher des publics qu'une marque seule n'aurait pu atteindre. Enfin, avec le jeu multimarque, les coûts sont partagés, donc les investissements moins lourds pour chacun des annonceurs qui y participent. Du 16 juin au 24 août 2011, la marque de smartphones HTC et l'opérateur Orange ont organisé, sur leurs FanPages, un jeu commun, qui permettait aux internautes de gagner un tour du monde pour deux personnes ou des smartphones.

Cette opération s'encapsulait dans un dispositif plus global mené en magasin tandis qu'une campagne d'affichage intégrant un flashcode renvoyait au site dédié: htcairlines. com. « Le jeu multimarque est intéressant. Toutefois, il est primordial de conserver une politique CRM dédiée et de garder sa propre logique commerciale », prévient Nicolas Babin, dg de ConcoursMania (spécialiste des jeux promotionnels en ligne).

Troisième et dernier grand jeu pour «aspirer» des données: le jeu en coregistration. Pour participer, l'internaute doit préalablement s'abonner à la newsletter d'une marque, devenir membre de son site internet ou encore être fan de sa page Facebook. La coregistration peut être monomarque ou multimarque. Son intérêt: comme les critères à renseigner sont très pointus (civilité, âge, code postal, etc.), les data recueillies par l'annonceur sont forcément très qualifiées.

Le guide en ligne restopolitan. com (4 000 restaurants en France) a retenu ce principe et fait appel à ConcoursMania pour le mettre en oeuvre. Que ce soit sur sa page Facebook ou sur son site web, Restopolitan rend sa newsletter accessible à tous les internautes qui fournissent leur adresse e-mail et leur code postal. Créé en décembre 2006, le site organise régulièrement des jeux-concours pour appuyer son dispositif de coregistration.

LA SIMPLICITE NE NUIT PAS A L'EFFICACITE

L'annonceur doit proposer un dispositif simple. « Le jeu doit être facile et clair. Pas d'animations vidéo Flash Player, qui mettent longtemps à charger », souligne Mathilde Chenel, country manager France chez Planet 49, agence de collecte de données via les jeux en ligne. Nicolas Babin, dg de ConcoursMania, confirme: « Le jeu doit être intelligent de simplicité. L'intérêt est que l'internaute passe un moment agréable et que le lot à gagner soit attractif ». Avec le «Grand Jeu Atomic Anniversaire», réalisé par ConcoursMania, Office Depot a réussi à être simple et efficace. Pour son 24e anniversaire, la chaîne de magasins, spécialisée en fournitures de bureau, a mis en place le Shi-Fu-Mi («pierre-feuille-ciseaux», jeu de hasard d'origine chinoise, qui s'effectue avec les mains) sur deux sites dédiés et sur Facebook. Le jeu mettait en scène six personnages aux noms décalés (Lady Baba, Paris Milton, ou encore Ray Domenechor). Les joueurs devaient choisir un personnage et s'affronter dans plusieurs duels. Les objectifs d'Office Depot? Soutenir et renforcer sa campagne de communication nationale, générer du trafic et, surtout, promouvoir ses produits. L'enseigne a donc inséré des modules promotionnels spécifiques dans la mécanique même du jeu. « Entre chaque round, nous avons introduit un personnage officiel Office Depot qui présentait, sur une pancarte virtuelle, une des promotions du moment », raconte Fabrice Trinité, responsable e-content chez Office Depot. La récurrence des actions commerciales renforçait la visibilité de la marque. Parallèlement, un dispositif complet de supports promotionnels a été déployé pour consolider l'opération (bannières, affiliations, images pour la page fan Facebook, e-mails du jeu). Résultat: plus de 15 000 internautes ont joué! Durant les deux premières semaines, le nombre de joueurs a été multiplié par cinq. Les personnages amusants et le ton décalé ont eu l'effet escompté. « Avec plus de 40 % de taux de participation, nous avons pu accroître notre visibilité auprès de multiples cibles », ajoute Fabrice Trinité (Office Depot). En optant pour une déclinaison multicanal de son jeu (Web + print + réseau social), la marque a réussi à à atteindre rapidement un taux de transformation de 41 % et un taux d'opt-in de 57 %, « des chiffres supérieurs aux performances constatées sur d'autres jeux monomarque », indique Laetitia Doens, directrice de clientèle chez ConcoursMania.

UN JEU MULTICANAL QUI DURE LONGTEMPS

L'enjeu, pour la marque, est de collecter au mieux les données des consommateurs pour ensuite les amener à acheter ses produits et / ou ses services, que ce soit en ligne ou en points de vente. Pour cela, tous les moyens sont bons: site internet, réseaux sociaux, mobile, vidéos. Le tout, relié à la presse papier, aux magasins, aux flyers et autres affiches dotées de code 2D. Parmi les stratégies multicanal les plus «payantes», on trouve diverses combinaisons:

- réseau social + points de vente ;

- magasins + Web + mobile ;

- presse + Web ;

- et, enfin, réseau social et/ou Web + mobile + lieu géographique déterminé (pour les chasses au trésor grandeur nature).

C'est cette dernière combinaison que l'enseigne Flunch a retenu pour son jeu. Sur les conseils de l'agence de marketing relationnel ETO, la chaîne de restaurants a mis en place un dispositif multicanal utilisant la géolocalisation avec FoursquareAccessible depuis un smartphone, Foursquare permet à l'utilisateur d'indiquer où il se trouve pour y rencontrer des proches grâce à la géolocalisation.. Le but? Offrir des réductions aux meilleurs clients, c'est-à-dire ceux qui se sont le plus géolocalisés dans un ou plusieurs restaurants. En cumulant des badges relatifs aux différents restaurants visités, le mobinaute accède à des offres privilégiées: par exemple, un café offert.

Les plus assidus sont devenus les ambassadeurs, - appelés «maires» - de leur restaurant préféré sur Foursquare. Et pendant leur «mandat», ils payaient leurs plats au tarif unique de cinq euros. Le jeu a pris dans chacun des 232 restaurants. Flunch a «élu» 127 ambassadeurs! Par ailleurs, près de 7 500 clients ont gagné un café gratuit. Ce n'est pas un hasard si Flunch et ETO ont choisi un «divertissement social». Avec le jeu sur mobile, c'est LA tendance qui monte dans l'univers du jeu marketing. D'ailleurs, l'institut d'études économiques public XerfiEtude «WorldVideo Game Companies: Hardware - Software - Mobile and Social Gaming», Xerfi, juin 2010. indiquait récemment que « pour l'heure, l'avènement des jeux mobiles et sociaux a davantage pénétré l'inconscient collectif qu'il n'a fait la fortune de leurs éditeurs ». Toutefois, ce même institut affirme que ces deux types de jeux en ligne vont monter en puissance dans les années à venir et qu'ils vont concurrencer très sérieusement les «mastodontes traditionnels du jeu vidéo». Une belle bagarre en perspective...

Les six règles d'or du jeu-concours, selon ConcoursMania

Fondé en 1995, ConcoursMania accompagne plus de 100 clients dans la réalisation de jeux promotionnels en ligne, de la conception à la garantie de résultat. Pour cette agence de 34 salariés, qui a réalisé plus de 200 opérations en 2010, le jeu-concours doit respecter six règles d'or.

1/ LA MECANIQUE

L'objectif: Connaître les différents types de jeux qui existent afin de bien choisir celui qui correspond le mieux à l'opération et à ses objectifs.

La solution: Utiliser les bonnes mécaniques: les formulaires simples avec une phrase d'opt-in sont adaptés au recrutement de nouveaux prospects. Privilégier les instants gagnants pour créer du trafic et générer des ventes (jeux-concours type «quiz», faire découvrir un service, un produit...)

2/ LA COLLECTE D'OPT-IN

L'objectif: Collecter un maximum d'opt-in en toute sécurité.

La solution: Distinguer l'accord de la participation au jeu de l'acceptation de recevoir des offres par e-mail. Collecter l'opt-in en amont de la participation au jeu, puis reposer la question, en cours de jeu, à ceux qui n'ont pas répondu. Ce dispositif permet d'augmenter d'un tiers le taux d'opt-in.

3/ LES VENTES

L'objectif: Développer les ventes de produits et de services grâce au jeu marketing.

La solution: Utiliser les bonnes mécaniques: les formulaires simples avec une phrase d'opt-in sont adaptés au recrutement de nouveaux prospects. Privilégier les instants gagnants pour créer du trafic et générer des ventes (jeux-concours type «quiz», faire découvrir un service, un produit...)

La solution: Eviter de proposer une vente immédiate dès la fi n du jeu. Privilégier plutôt une relation en deux temps: offrir des bons d'achat aux gagnants pour leur faire découvrir l'espace de vente après le tirage au sort et les fidéliser.

4/ LES DOTATIONS

L'objectif: Ne pas allouer l'essentiel des moyens financiers au jeu alors que la technique et la promotion impliquent aussi un budget.

La solution: Concentrer son budget sur le premier prix (100 % des joueurs participent pour le premier prix et non pour les autres).

5/ LE TRAFIC SUR LE JEU

L'objectif: Développer l'audience du jeu au meilleur coût et avec le meilleur retour sur investissement.

La solution: Pour la publicité, impliquer des partenaires en basant une partie, ou la totalité de leur rémunération, sur la performance. Le marketing viral est complémentaire de la promotion: proposer aux joueurs de gagner un ou plusieurs prix supplémentaires s'ils informent leurs proches de l'existence du jeu. Si le marketing viral est construit efficacement, il permet de gagner jusqu'à 20 % d'inscrits au jeu.

6/ LA DESIGNATION DES GAGNANTS

L'objectif: Maintenir l'intérêt des joueurs tout au long du jeu et les faire revenir régulièrement sur l'espace de vente, le site web, les espaces audiotel et les sms.

La solution: Pour le tirage au sort final, l'intervention d'un huissier, non obligatoire, est vivement conseillée... surtout si la valeur de la dotation est importante. Les instants gagnants doivent se tenir tout au long du jeu pour multiplier les participations. Privilégier les jeux avec «seuil», une technique incitative et motivante: les participants sont informés en temps réel du nombre de sms ou d'appels restants avant de faire tomber un instant gagnant.

80 MILLIONS DE PERSONNES DANS LE MONDE JOUENT A FARMVILLE

 

 

ZOOM: La «chasse aux plaisirs» de Magnum

Magnum joue la carte de l'interactivité et de la gourmandise pour séduire ses clients. Viralité assurée!
« Lorsque nous avons lancé le jeu «La chasse aux plaisirs» au niveau mondial, l'adresse fut le lien le plus tweeté », se réjouit Nicolas Dron, chef de groupe snacking chez Unilever. En ligne depuis avril dernier, le dispositif, imaginé par l'agence Lowe Brindfors, joue la carte de l'interactivité et de la gourmandise. Tout comme dans un jeu vidéo, l'internaute utilise son clavier pour guider une jeune femme qui, tout au long d'un parcours, doit attraper un maximum de chocolats. Le personnage virtuel évolue dans l'univers de marque: chaque étape du jeu est marquée par un changement de décor. En fond d'écran, les sites de divers partenaires comme Samsung, Dove ou encore YouTube apparaissent. « Nous souhaitions des marques que nos consommateurs côtoient au quotidien », ajoute le chef de groupe.
L'opération se prolonge sur Facebook où le jeu est également accessible via la page de la marque. « Ce jeu nous a permis de gagner plus de 250 000 fans en France », assure Nicolas Dron. Il y a des jours où plusieurs milliers de fans dans le monde rejoignent la communauté Magnum. La viralité, visiblement ça fonctionne: « Certains internautes viennent jouer, d'autres deviennent fans, chacune des actions nourrit l'autre. Sans le jeu, le recrutement aurait été plus difficile sur Facebook », constate Nicolas Dron.
Avec ce dispositif, Magnum a dépassé le statut de simple glace et ne parle plus uniquement de chocolat ou de saveur, mais entre en interaction totale avec son consommateur.
Astrid de Montbeillard

ERIC MUNZ/KDP GROUPE

LE BUT EST DE RECUPERER DES RENSEIGNEMENTS DE QUALITE

"Le jeu doit être facile et clair." Mathilde Chenel

MATHILDE CHENEL / PLANET 49

LE JEU DOIT ETRE FACILE ET CLAIR.

65%

DES FRANCAIS JOUENT A DES JEUX VIDEO
ETUDE CNC - GFK 2009

L'art de devenir balayeur de curling «humain».

L'art de devenir balayeur de curling «humain».

 

 

ZOOM: Bic: De la viralité au panier du client

Bic et son agence Buzzman innovent avec une campagne interactive détonante. L'enjeu: faire jouer l'internaute et gagner des fans sur Facebook.
Après le succès de «A hunter shoots a bear'» (Un chasseur tire sur un ours), Bic récidive avec son agence, Buzzman, pour le plus grand plaisir des internautes. Cette fois-ci, le rasoir Bic Flex 3 est au coeur d'un dispositif 100 % digital. Tout commence sur YouTube. Un spot met en scène un joueur de curling qui se rase de la tête au pied et s'élance sur la glace pour atteindre la cible. A la fin du film, l'internaute a le choix entre jouer à son tour ou devenir fan sur Facebook. S'il est joueur, il se transforme en balayeur de curling «humain» et fait évoluer le personnage sur la glace grâce aux touches de son clavier, ou via sa webcam qui détecte ses mouvements. Les meilleurs remportent un voyage en Suède, pays où l'on pratique le curling.
La viralité se poursuit sur Facebook, où l'internaute peut télécharger des bons de réduction sur le nouveau produit Bic. « L'enjeu de cette opération est de faire exister Bic Flex 3 dans la shopping list des consommateurs européens », souligne Thomas Grangé, directeur général de Buzzman.
A.M.

NICOLAS BABIN / CONCOURSMANIA

LE JEU DOIT ETRE INTELLIGENT DE SIMPLICITE

ELISABETH LE GALL / EASYJET

« Une personne sur cinq, soit près de 10 000 participants, a forwardé notre jeu. »

73,4%

DES FRANCAIS PREFERENT LES JEUX GRATUITS AUX JEUX PAYANTS.
ETUDE CNC - GFK 2009

ZOOM: EasyJet fait le pari de la géolocalisation

Pour collecter de nouvelles données, la compagnie aérienne mise sur le mobile et les réseaux sociaux. Elle est accompagnée par l'agence 1000mercis.
Pour interagir avec sa communauté et gagner de nouveaux prospects, la compagnie aérienne a choisi un jeu 100 % digital. Du 22 novembre 2010 au 10 janvier 2011, elle a organisé une campagne autour de l'interactivité. Baptisée «Le rendez-vous gagnant», l'opération proposait un jeu-concours permettant de remporter 32 billets d'avion à destination de plusieurs villes européennes. Orchestrée par l'agence de publicité et de marketing interactifs 1000mercis, elle exploitait le mobile et les réseaux sociaux (Facebook et Foursquare). L'idée? Miser sur l'interactivité et la géolocalisation pour communiquer auprès des clients. La compagnie aérienne low cost a promu ce jeu-concours en partenariat avec la radio NRJ de la région lyonnaise. EasyJet a envoyé plus d'un million d'e-mails publicitaires à ses clients et prospects en France. « Pour compléter nos propres contacts, nous avons loué une base réunissant des Français friands de smartphones et de réseaux sociaux », explique Elisabeth Le Gall, directrice marketing d'EasyJet. Les candidats s'inscrivaient en ligne, fournissaient leurs coordonnées, puis téléchargeaient l'appli afin de checker le lieu de rendez-vous. Une fois sur place, les joueurs signalaient leur position géographique via un système de check-in sur mobile, accessible depuis Foursquare ou Facebook Places. Avec cette opération, EasyJet a misé sur l'interactivité avec les voyageurs, mais pas seulement. « Nous avons voulu collecter de nouvelles données. » La compagnie aérienne a enregistré plus de 65 000 visites sur le site, et plus de 61 000 personnes se sont inscrites au jeu.
Côté viral, « une personne sur cinq, soit près de 10 000 participants, a forwardé le jeu », se réjouit Elisabeth Le Gall. Avec un taux de conversion de 15 %, EasyJet a ainsi pu enrichir sa base de données de nouveaux contacts.

52%

DES JOUEURS SONT DES FEMMES
ETUDE CNC - GFK 2009

Emilie Kovacs

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