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SFR ne se prend pas la tête

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L'opérateur de téléphonie mobile vient de mener, avec l'agence Dialog Red, une campagne de recrutement destinée aux 15-25 ans. L'opération s'est inspirée de la Web série à succès, «Les Têtes à Claques».

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Les cinq personnages, Johnny Mobile (au centre), Crystal (en bas à gauche), Sunny (en haut à gauche), Paco (en haut à droite) et Mia (en bas à droite) ont été conçus spécialement pour SFR.

Les cinq personnages, Johnny Mobile (au centre), Crystal (en bas à gauche), Sunny (en haut à gauche), Paco (en haut à droite) et Mia (en bas à droite) ont été conçus spécialement pour SFR.

Pour sa campagne de rentrée à destination des étudiants, SFR a mis le Québec à l'honneur. L'opérateur de téléphonie mobile a choisi d'exploiter le phénomène des Têtes à Claques, série web canadienne imaginée par Michel Baudet, ancien directeur de création de Publicis Montréal. Ces étranges personnages à l'accent québécois bien trempé ont investi la Toile avec succès et suscitent un buzz considérable sur des sites comme YouTube ou Dailymotion, mais aussi sur les blogs et les forums.

C'est pourquoi SFR et l'agence Dialog Red (groupe Publicis) ont décidé de surfer sur cette vague en concluant un partenariat avec la série afin d'exploiter ces individus loufoques. «En collaboration avec Michel Baudet, nous avons créé des personnages exclusifs pour la marque, puis écrit et tourné les films de la campagne», explique Michel Duval, directeur de création chez Dialog Red. La bande de la «ouatch» a ainsi vu le jour pour présenter des offres spécifiques: Johnny Mobile (SFR Unlimited Messaging), Sunny (SFR La Carte spéciale moins de 25 ans), Mia (SFR Forfaits bloqués série limitée), Paco (SFR Forfaits série limitée moins de 25 ans) et Crystal (Internet mobile). Ces joyeux lurons ont l'ambition d'apprendre aux internautes à bien «ouatcher», c'est-à-dire à utiliser au mieux les possibilités hors voix du mobile (SMS, Wap, MMS, mails...). «Nous recherchions une expression anglophone dynamique qui définisse l'offre et qui soit dans le ton de la campagne», précise Michel Duval.

Points clés

- CA 2006: 8,6 MEuros.
- 17,9 millions de clients fin 2006.
- 34,6% de part de marché.
- 3 millions de clients 3G en mars 2007.

Complémentarité Web et mobile

Pour cette campagne 360° mêlant tous les canaux (Internet, mobile, cinéma, radio, affichage, PLV...), SFR a mis l'accent sur la complémentarité entre le mobile et le Web. «Aujourd'hui, la continuité entre le wap et l'Internet classique est centrale», explique Cécile Berger, directrice marque et publicité chez SFR. Sur le site internet dédié (www.cavaouatcher.fr), les internautes peuvent ainsi regarder les trois mini films à l'accent québécois (un lexique est même proposé en ligne pour la traduction de certaines expressions). Et surtout, les internautes sont invités à envoyer leurs propres vidéos tournées sur une bande-son de la série. «Le participatif est important: nous ne sommes pas là pour faire uniquement un discours de marque», note Cécile Berger.

SFR a, par ailleurs, mis à disposition de ses clients un site wap pour qu'ils reçoivent leur propre film vidéo directement sur leur mobile. Ces derniers peuvent ensuite le transférer à leur carnet d'adresses. Les clients ont également pu télécharger sonneries, messages vocaux, vidéos et fonds d'écran gratuitement. L'opérateur téléphonique compte près de 3,3 millions de clients âgés de 15 à 25 ans, dont le taux d'équipement de terminaux compatibles wap atteint 93%, et 8,8 millions de mobinautes sur la tranche 19-30 ans avec un taux d'équipement de 93% également. Au total, 2 millions de MMS (teasing et révélation) et 300000 courriers et mini mags ont été diffusés.

«Pour la première fois, nous avons enregistré sur le site wap une fréquentation équivalente à celle d'un site web», se réjouit Charles Georges-Picot, directeur général New Technologies de Dialog Red. Dix jours après le lancement de la campagne, 200000 téléchargements étaient déjà enregistrés alors que l'agence tablait sur un chiffre de 400000 au bout de deux mois... Pour Charles Georges-Picot, ce succès s'explique tant par la forme de la campagne que par le contenu de l'offre: «Ce n'est pas simplement une campagne 360°. Il s'agit surtout d'une opération de contenus riches utilisés sur le mobile et sur Internet» Quant à l'opérateur téléphonique, il se réjouit de ces résultats et du buzz créé autour de la campagne. Mais n'en oublie pas moins l'objectif premier de l'opération, à savoir communiquer sur les offres, comme le note Cécile Berger: «L'humour nous permet à la fois d'être didactiques sur nos offres et aussi de travailler notre marque.»

Cécile Berger (SFR):

«Après avoir identifié l'émergence du phénomène des «Têtes à Claques» nous avons créé le buzz à partir du Web.»

Céline Oziel

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