SFR Entreprises : la pédagogie au service des solutions data

Arriver à promouvoir des produits et services de transfert de données mobiles nécessite une certaine pédagogie, comme pour tout marché naissant. » Philippe Blond, responsable communication de SFR Entreprises définit ainsi le parti pris qui a présidé à la campagne de communication sur les offres de services de transfert de données mobiles de l'opérateur. La Division SFR Entreprises est le département B to B de SFR. Sa cible va au-delà de l'offre destinée aux professionnels. Il s'agit de grosses PME ou de grands comptes dont les besoins vont de 20 à 500 lignes pour leurs flottes de mobiles. Fondée il y a cinq ans, cette division, positionnée en challenger d'Orange, l'opérateur historique, décline une offre en deux parties : les solutions vocales tout d'abord, qui représentent les deux tiers de son chiffre d'affaires et les solutions data de mobilité, qui ont été lancées depuis trois ans. Elles consistent en deux offres : la “Vodafone Mobile Connect Card” (VMC), une solution permettant de se connecter sans fil, depuis un PC portable, à l'informatique de son entreprise, et la solution Blackberry, permettant de recevoir ses e-mails et de pouvoir y répondre à partir d'un terminal de type PDA.

Une campagne multimédia

C'est l'agence Draft qui a été chargée de prendre en charge la communication de SFR Entreprises, qui mêle médias et hors-médias. Des spots radio, tout d'abord, sous la forme de chroniques mettant en scène les offres SFR Data, diffusés tous les matins à 7h30 sur Europe 1, BFM et Rire et Chansons. Relancées en septembre, les chroniques se poursuivront jusqu'en décembre 2004. La presse a également été mise à contribution pour des campagnes nationales mettant en scène la solution Blackberry et la Vodafone Mobile Connect Card, avec pour signature “Vous avez tout pour réussir”. En matière de presse quotidienne nationale, Le Figaro, Le Monde, Libération, L'Equipe et Les Echos ont été choisis pour une campagne lancée entre le 6 et le 17 septembre. Côté presse professionnelle, ce sont les revues 01 Informatique et Décision Micro qui ont été sélectionnées, tandis que, pour la presse économique, des pleines pages ont été publiées dans L'Entreprise, L'Expansion, Le Nouvel Observateur et L'Express par vagues, en avril, mai, juin et septembre. En outre, un kit d'annonces personnalisées, en fonction du produit et du distributeur, a été envoyé au réseau de distributeurs - SFR Entreprises ne pratique que la vente indirecte -, afin que ceux-ci passent des annonces dans la PQR.

L'événementiel aussi

Parallèlement à ces opérations, SFR Entreprises organise depuis trois ans, le “Mobile Data Tour”. Il s'agit d'un road show mobilisant plus de 500 personnes, organisé dans les sept villes les plus importantes de France : Paris, Lyon, Marseille, Strasbourg, Lille, Toulouse et Nantes. Durant une journée, et dans des salles prestigieuses - l'Espace Pierre Cardin à Paris ou le Prado à Marseille -, ces réunions, organisées en partenariat avec L'Entreprise, permettent de présenter l'offre Data Mobile aux clients comme aux prospects, en compagnie des membres du réseau et d'experts tels que Jacques Attali. Ces journées sont organisées en juin, « un mois propice, car, en fin de semestre les gens sont plus disponibles. Et, comme les produits et services que nous proposons nécessitent un cycle de décision long, cela laisse le temps de réfléchir », précise Philippe Blond.

A la rencontre des décideurs

Manquait à cette communication un volet marketing direct off et on line. Aux mois d'avril et de septembre, un document consistant en une brochure imitant un ordinateur portable et contenant des informations sur l'offre Data, a été déposé sur les sièges des Première Classe des TGV au départ de Paris. « L'idée était de rencontrer les décideurs sur leurs lieux de déplacement », explique Philippe Blond. Chaque dossier comportait un carton-réponse, permettant de recevoir des renseignements sur les offres. Des stands ont été installés dans les aéroports de Paris, Marseille et Nice, en avril, mai et septembre. Une campagne a également été menée sur Internet, mixant publicité et marketing direct. En cliquant sur les bannières, l'internaute pouvait remplir un formulaire. Ces bannières ont été implantées sur des sites high tech ou techno, fréquentés par des décideurs, tels que ZDNet, 01 Net ou JD Net, ou encore des sites portails comme Budgetel, Comparatel ou Yahoo Mail Pro. Parallèlement, une campagne d'e-mailing, présentant les solutions Blackberry et VMC, a été envoyée à une cible de décisionnaires de PME, dirigeants, directeurs de services informatiques ou encore dirigeants commerciaux. Enfin, le marketing direct pur et dur sera utilisé pour une campagne vers la fin du mois d'octobre. Une campagne produit présentant la dernière version du terminal Blackberry et ciblée vers les clients de SFR, avocats et grands voyageurs. Avec cette communication réellement multimédia, SFR Entreprises couvre la quasi totalité des canaux - sans oublier un Numéro Vert, renvoyant vers un centre d'appels interne, affiché dans toutes les communications -, le tout formant une stratégie B to B originale.

Multicanal événementiel

SFR Entreprises organise depuis trois ans un road show appelé “Mobile Data Tour”, qui se déroule dans les 7 principales villes de France. Pour recruter prospects et clients, l'entreprise n'a pas hésité à utiliser un dispositif multicanal. Des invitations papier ont été envoyées par SFR Entreprises à ses clients, déclinées sous la forme d'un kit destiné aux partenaires et distributeurs afin qu'ils recrutent clients et prospects via un message personnalisé. Le magazine clients Référence encartait un coupon d'inscription. Des annonces presse ont été publiées dans L'Entreprise et 01 Informatique et des coupons d'inscription insérés dans différents numéros de 01 Informatique, L'Entreprise et Décision Micro et Réseaux. Des e-mails ont été envoyés par SFR Entreprises ainsi que par ses partenaires et distributeurs. Un site web relayant l'événement donnait les programmes et les horaires et permettait de s'inscrire en ligne. Enfin, un “tract/brochure” a été distribué dans les Première Classe des TGV au départ et à l'arrivée des grandes gares parisiennes aux heures d'affluence.

Points clés

Effectif : plus de 100 salariés. Cible : toutes les entreprises de plus de 10 salariés. Mode de distribution : distributeurs SFR Entreprises et Service Clients dédié.