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Surfant sur le succès de l'e-commerce, le réseau indépendant de points relais connaît une croissance constante depuis sa création en 2001. Un petit Poucet qui a su faire sa place grâce à l'innovation technologique.

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La signature d'un partenariat avec les NMPP devrait permettre à Kiala de doubler son réseau national de points relais d'ici à la fin 2010.

La signature d'un partenariat avec les NMPP devrait permettre à Kiala de doubler son réseau national de points relais d'ici à la fin 2010.

«Opération séduction», ainsi pourrait-on résumer la stratégie menée par Kiala depuis sa création en 2001. Le spécialiste de la livraison de colis en points relais affiche en effet une santé presque insolente en ces temps moroses et séduit chaque mois de nouvelles enseignes. Dernières en date, Amazon et Vente-privee.com qui ont rejoint le réseau fin 2009. En moins de sept ans, Kiala a donc réussi à imposer son modèle dans le paysage de la VAD et de l'e-commerce européen. Tout commence en 2001 lorsque Denis Payre, l'un des fondateurs de BusinessObjects, croise le chemin de Marc Fourrier, consultant en supply chain et passionné de logistique. «Nous vivions à l'époque les premiers pas de l'e-commerce et avions la certitude que la livraison représentait un frein majeur à son expansion, explique le p-dg de Kiala. Nous avons donc réféchi à la manière dont nous pouvions offrir un service de réception de commandes rapide et facile pour les clients. » Les deux associés sillonnent alors le monde à la recherche de concepts de livraison innovants mais c'est en France qu'ils dénichent l'idée qui donnera naissance à Kiala. «Les deux vépécistes historiques 3 Suisses et La Redoute bénéfciaient de leurs propres réseaux de livraison en points relais, mais cette activité était gérée à la marge et bénéficiait de très peu d'investissements. Nous avons vite compris que le concept rencontrerait un franc succès s'il était amélioré», poursuit Denis Payre. Quand Kiala lance, en 2001, son premier réseau de 100 points relais en Belgique, la société investit plus de 6 millions d'euros dans un ERP d'administration du réseau pour moderniser un modèle jusque-là très artisanal. «Nous avons eu l'idée d'équiper les commerçants de PDA qui gèrent tout l'aspect logistique. En leur facilitant la tâche, ils peuvent ainsi se concentrer sur le service clients. » Le succès est au rendez-vous et permet à Kiala d'inaugurer, dès 2003, son premier réseau en France en s'appuyant sur les 3 000 points relais des 3 Suisses. CDiscount est la première enseigne du Web à faire confiance au réseau. Suivront Nespresso, Pixmania et autres Damart. En 2006, l'entreprise cherche de nouveaux relais de croissance pour pallier l'érosion de la vente à distance traditionnelle. Elle est alors approchée par HP qui souhaite mettre en place un système d'échange pour ses imprimantes (principe dit du «swap»). Ce service, adopté par Kiala, séduit rapidement d'autres clients comme Free, SFR et Orange. A tel point qu'aujourd'hui, cette activité - plusieurs fois primée - représente 25 % du chiffre d'affaires de l'entreprise. Autre axe de développement stratégique l'expansion à l'international. Après la Belgique, le Luxembourg, les Pays-Bas et la France, c'est en Espagne que l'entreprise s'implante en 2008. Proftant de la mauvaise qualité du service postal national, Kiala y développe un réseau de 600 points de livraison. Le Royaume-Uni devrait être, à moyen terme, le sixième pays où la marque proposera ses services. Le rythme de croissance déjà soutenu de la société devrait encore s'accélérer en 2010. Outre la récente signature d'un partenariat avec les NMPP qui devrait lui permettre de quasiment doubler son réseau national d'ici à la fin de l'année avec 6 800 points relais, c'est surtout sur les «retailers» que Kiala concentre désormais ses efforts. L'arrivée récente et massive des enseignes de distribution telles que H&M, Zara ou Promod sur le Web offre en effet de nouvelles opportunités à la société. «Avec l'avènement du multicanal, nous sommes passés de dû à plus de 200 prospects grâce au e-commerce! C'est dire si nous allons être occupés dans les mois qui viennent», conclut Denis Payre.

DATES-CLES

- 2001 : CREATION DU PREMIER RESEAU KIALA EN BELGIQUE.
- 2003 : KIALA S'INSTALLE AUX PAYS-BAS ET EN FRANCE.
- 2006 : LANCEMENT DU SERVICE AP (ECHANGE).
- 2008 : IMPLANTATION EN ESPAGNE.
- 2009 : SIGNATURE D'UN NARIAT AVEC LES NMPP.

Isabelle Sallard

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