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SEPT UTILISATIONS POUR ENRICHIR LA CONNAISSANCE CLIENT ET DOPER LES VENTES

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LE GEOMARKETING EST UN OUTIL D'AIDE A LA DECISION QUI PERMET AUX ENSEIGNES DE PILOTER LEUR POINT DE VENTE AU QUOTIDIEN ET DE L'ADAPTER A L'EVOLUTION DES ZONES DE CHALANDISE.

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@ Illustration: Michel-Yves Schmitt

Le géomarketing repose sur un postulat: les consommateurs qui résident dans un même lieu géographique ont des caractéristiques sociodémographiques, économiques, voire culturelles, assez proches. Cet outil d'aide à la décision fournit à une enseigne une carte de la répartition géographique de ses clients dans sa zone de chalandise, et de fait, de ses prospects. En croisant sa base clients avec des données sociodémographiques et socio-économiques, le géomarketing permet d'améliorer la connaissance client, de calculer le chiffre d'affaires potentiel de ses magasins, d'adapter son offre à sa clientèle et d'optimiser l'implantation de nouveaux points de vente ainsi que ses campagnes marketing...

1 ENRICHIR LA CONNAISSANCE CLIENT

La segmentation clients permet de mieux comprendre les attentes des consommateurs d'une zone de chalandise donnée. A partir de l'adresse d'habitation des clients, le géomarketing permet de déduire leurs revenus, leur classe d'âge, la taille de leur foyer, le type de logement occupé... Mais aussi leurs canaux de communication préférés, les informations sur leur exposition à l'offre commerciale ou leur appétence à des arguments comme l'éco-responsabilité, autant de facteurs qui ont une influence sur la façon d'acheter. « Le géomarketing permet de mieux appréhender le consommateur qui se cache derrière le client », explique Raphaël Amory Head of Analytics d'Experian Marketing Services. En clair, l'analyse du ticket de caisse ne suffit pas à appréhender toutes les facettes de la consommation d'un individu, d'autant que celui-ci fréquente plusieurs enseignes et utilise différents canaux de vente

2 ANALYSER LA PERFORMANCE DE SES POINTS DE VENTE

Le géomarketing permet de calculer la zone de chalandise d'une enseigne à partir de son réseau existant. Celle-ci dépend de plusieurs facteurs: le secteur d'activité du magasin, la notoriété de l'enseigne, le degré d'urbanisation du territoire, le profil des consommateurs locaux, la concurrence, la qualité de l'implantation selon que le point de vente est isolé ou situé dans un centre commercial... A partir de ces différents indicateurs, les outils de géomarketing permettent de calculer le potentiel de chiffre d'affaires annuel d'un magasin ou d'une agence. Les enseignes déterminent ainsi si un point vente est sous ou surperformant. « Aujourd'hui, les spécificités de la zone de la chalandise ne sont pas suffisamment prises en compte Beaucoup d'enseignes raisonnent encore en termes de chiffre d'affaires au mètre carré et n'ont pas intégré les outils de business intelligence », regrette Pascal Beauvillain, responsable de marché géomarketing de Géoconcept.

3 ETENDRE SON RESEAU

Le géomarketing est particulièrement utilisé pour optimiser le maillage commercial: la cartographie du réseau existant permet de détecter les éventuels «trous» de couverture. Lorsqu'une enseigne souhaite implanter de nouveaux magasins, les outils de géomarketing servent d'aide à la décision: ils permettent de tester plusieurs sites possibles en estimant une fourchette de chiffre d'affaires à partir du croisement de différents critères - profil de la population, temps d'accès, qualité de l'implantation, concurrence... « Cela n'exclut pas d'avoir un expert qui se rend sur place et qui aura le feeling métier lui permettant de voir que le point de vente est situé du mauvais côté de la rue ou qu'il est peu visible des passants par exemple », tempère Raphaël Amory (Head of Analytics d'Experian Marketing Services).

4 ADAPTER L'OFFRE AU PROFIL DE SES CLIENTS

Le géomerchandising consiste, pour une même enseigne, à proposer des produits différents dans ses points de vente, selon les caractéristiques propres à chaque zone de chalandise

Les enseignes peuvent également adapter leurs prix et leurs gammes en fonction de la concurrence. Le personnel peut aussi être formé à un type particulier de produits, correspondant aux besoins des clients qui viennent dans leur magasin.

Le géomarketing permet également aux enseignes de comparer les profils des consommateurs qui fréquentent les points de vente et ceux des clients qui achètent sur le site d'e-commerce, afin d'adapter l'offre sur les deux canaux.

5 OPTIMISER SES CAMPAGNES MARKETING

Le géomarketing permet notamment aux enseignes de distribuer des imprimés ISA en privilégiant les quartiers appartenant à leur coeur de cible. D'autres ne communiquent pas auprès de leurs clients les plus captifs et se concentrent sur le deuxième coeur de la zone de chalandise ou sur celle de leur concurrent. «Plus un consommateur est éloigné du point de vente, plus il fait d'efforts pour venir et plus il sera difficile de le reconquérir s'il perd l'habitude de fréquenter son magasin», explique Pascal Beauvillain (Géoconcept). Il devient alors stratégique de concentrer ses investissements marketing sur cette cible. « Il faut prendre en compte l'ensemble des canaux de communication et de vente quand on planifie ses dépenses marketing», insiste Raphaël Amory. Le géomarketing permet également de connaître le canal de communication préféré d'un panel de clients, les produits à mettre en avant dans une campagne ou encore les arguments à utiliser (prix, service, horaires d'ouverture...).

6 MAXIMISER SON ORGANISATION COMMERCIALE

Les entreprises utilisent le géomarketing pour attribuer un territoire défini et équivalent en termes de chiffre d'affaires potentiel à leurs commerciaux. Les outils servent également à optimiser leurs rendez-vous. De même, le géomarketing facilite le management opérationnel d'un réseau de franchisés. D'ailleurs, certains contrats comportent la carte de la zone de chalandise. Par exemple, les imprimés ISA sont distribués sur un territoire bien défini avec l'adresse du point de vente le plus proche. Le géomarketing permet en outre de démontrer à ses franchisés que l'implantation d'un nouveau point de vente à proximité ne va pas cannibaliser leur clientèle...

7 ACCOMPAGNER L'EVOLUTION DE LA ZONE DE CHALANDISE

La modification de la zone de chalandise se mesure en comparant les informations collectées via la carte de fidélité (ou l'enquête réalisée en caisse) et celles des années précédentes. Le changement de profil des consommateurs, l'arrivée d'un concurrent, la réorganisation d'un schéma routier, la cannibalisation des points de vente dans le cas d'un réseau mature... Autant de raisons pour une enseigne de supprimer, de relocaliser ou encore de repositionner des points de vente afin de rationaliser ses investissements et d'optimiser son chiffre d'affaires.

Le géomarketing permet aussi d'accompagner ces évolutions en communiquant auprès des clients qui seront le plus éloignés de la nouvelle adresse. L'entreprise peut ainsi leur proposer de se rendre dans une autre enseigne ou encore de privilégier l'utilisation du site marchand.

Florence Guernalec

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