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SENIORS: UN MARCHE QUI GAGNE EN MATURITE

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En 2006, la France comptait plus de 20 millions de plus de 50 ans. Fraîchement retraités et encore pleins d'énergie, ces baby-boomers représentent un marché en or pour les marques qui sont de plus en plus nombreuses à développer des offres spécifiquement dédiées aux seniors. Mais, si cette cible fait parfois figure d'eldorado pour les annonceurs, elle représente également une clientèle exigeante et difficile à capter.

 

Benoît Goblot (Senioragency):

«Les seniors sont plus exigeantes, ils réclament plus d'information sur les produits. C'est pourquoi le marketing direct est l'outil de communication le plus adapté.»

Qu'on se le dise, désormais il faudra compter avec les seniors. En France, ils représentent environ 30% de la population, et cette proportion va s'accentuer. En effet, selon les statistiques nationales, si les moins de 25 ans représentent également le tiers des Français, cette proportion ne bougera pratiquement pas d'ici à 2050 alors que, dans le même temps, la part des seniors passera, elle, à plus de 50 %. Outre le fait que les plus de 50 ans sont aujourd'hui largement représentés dans la société française, ils se caractérisent également par un niveau de vie généralement plus élevé que le reste de la population puisqu'ils détiennent environ 45% du pouvoir d'achat et représentent à eux seuls 43% du chiffre d'affaires de tous les marchés de consommation. «Ils sont aussi passés par des étapes qui leur confèrent un statut particulier, note Benoît Goblot, directeur général de Senioragency. Ils ont en général terminé de payer leur emprunt immobilier à 49 ans en moyenne, ils n'ont plus d'enfants à charge vers 52 ans et sont plutôt en bonne santé jusqu'à 75 ans.» Des chiffres qui font rêver les annonceurs, de plus en plus nombreux à délaisser la fameuse ménagère de moins de 50 ans, un peu trop "catégorisée", pour s'intéresser de près à «l'or gris». Cette clientèle plus âgée qui consomme en masse mais qui est également très exigeante. «Les seniors sont des consommateurs avertis, précise Benoît Goblot. A plus de 50 ans, ils comparent plus et sont moins pressés de consommer. Il est donc important que les entreprises s'adressent à eux avec des outils et des messages spécifiques en leur proposant des offres véritablement adaptées.» Autre preuve, s'il en faut, que le sujet est devenu hautement stratégique: la multiplication, depuis quelques années, des services dédiés à la communication à destination des seniors au sein des agences de marketing relationnel, voire la création d'agences totalement spécialisées sur ce secteur qui conseillent les marques dans leur stratégie de conquête et de fidélisation des seniors. Pour autant, côté annonceurs justement, il semblerait que l'écart se creuse entre les entreprises qui sont estampillées seniors de par leur offre produit (Tena, Audika, Aviva Direct. . .) et les marques plus généralistes qui sont encore frileuses à l'idée de proposer des offres pour les plus âgés. Et celles qui le font évitent soigneusement de le mettre en avant dans leur communication. C'est notamment le cas de SFR qui avait lancé en 2006 une offre baptisée Simply, clairement destinée aux seniors (offre axée sur le simple usage téléphonique) mais qui ne le revendiquait pas. «Si les marques sont de plus en plus nombreuses à prendre conscience de l'enjeu économique du baby-boom, il existe toujours cette peur qu'en associant ses produits à l'image d'un senior, on fasse vieillir sa marque, regrette Frédéric Serrière, directeur de Senior Stratégie et auteur d'un ouvrage sur le marché des baby-boomers Conquérir le marché des baby-boomers (2e édition), par Frédéric Serrière, édition Village mondial, 210 pages, 24 Euros, octobre 2006. . La plupart des entreprises concentrent donc leurs efforts de communication sur les cibles plus jeunes, imaginant que les plus de 50 ans, une fois acquis, leur resteront fidèles.» Et pourtant, cette population, souvent qualifiée d'hédoniste, est également une génération de «zappeurs». Un facteur à prendre en compte lorsque l'on souhaite s'adresser à eux.

@ Raf Gama

Tout se joue entre 50 et 60 ans

«Les baby-boomers sont très épris de liberté, il est donc aussi difficile de les fidéliser que de les conquérir», note Guillaume Mazo, directeur commercial de l'agence Casa Del Sol.

Une cible difficile à toucher car également très hétérogène. Parler du senior ne veut pas dire grand-chose en soi. La cible des plus de 50 ans ne saurait se résumer à une seule catégorie, à un seul profil ou à une habitude de consommation unique. Cette clientèle est multiple et la segmentation se fait en général suivant l'âge. En fonction des agences, il existe environ trois ou quatre segments. Chez Senioragency, on recense quatre populations distinctes: les «happy-boomers» (entre 50 et 60 ans), les «libérés» (60/75 ans), les «paisibles» (75/85 ans) et enfin les «TGV» (»Très grands vieillards»), une cible majoritairement féminine de plus 85 ans. Côté entreprises, ce sont surtout les baby-boomers qui arrivent en masse sur le marché et qui font l'objet de toutes les attentions. «Il s'agit d'une toute nouvelle génération de seniors qui sort des codes de représentation traditionnelle car ils sont encore très actifs, en bonne santé et consomment beaucoup», note Yves Riquet, dirigeant de Si Seniors, département dédié aux plus de 50 ans de l'agence ETO. Peut-on pour autant parler de véritable eldorado pour les marques? Pour certains, ce ne serait pas si évident. «C'est plus compliqué que cela, affirme pour sa part Frédéric Serrière. S'il est effectivement avéré que le pouvoir d'achat net des baby-boomers est plus élevé que la moyenne, ils sont également au pic de leurs revenus. Certains surestiment leur retraite d'environ 30 % et donc quand vient l'heure fatidique de quitter son emploi, ils se restructurent et en reviennent aux fondamentaux en matière de consommation.» Un élément à prendre en compte pour bien évaluer leur capacité d'achat passé 60 ans et donc leur proposer des offres pertinentes. C'est par exemple le cas des constructeurs automobiles qui ont mis du temps à comprendre que les seniors n'étaient pas forcément plus intéressés par les grosses berlines mais plutôt par des plus petits modèles plus économiques. S'il faut donc être très prudent sur cette cible, il n'en reste pas moins que certaines de ses caractéristiques lui confèrent un attrait tout particulier pour les marques, en particulier dans certains secteurs, tels que le tourisme - les jeunes retraités ont du temps et aiment voyager - et dans la banque et l'assurance.

«C'est une génération qui a connu une phase d'équipement extraordinaire pendant 30 ans, explique Benoît Goblot. Ils sont extrêmement moteurs sur tous les équipements technologiques comme par exemple les écrans plasma qui ont été pendant longtemps largement achetés par des plus de 50 ans.» Des consommateurs précurseurs, certes, mais aussi plus difficiles à capter. Ils sont plus enclins que leurs enfants à aller chercher de l'information utile sur les produits et ne privilégient pas l'achat spontané. «Ils sont très regardants sur la qualité car ils prennent le temps de tout comparer, ajoute Guillaume Maso. C'est pourquoi le marketing direct est un outil qui leur est particulièrement adapté.»

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