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S'adresser en priorité aux meilleurs clients

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Qu'il s'agisse de la grande distribution ou de la distribution spécialisée, les stratégies restent sensiblement identiques: le mailing papier est consacré à la fidélisation des clients et reste utilisé avec parcimonie, tandis que l'imprimé sans adresse, moins coûteux et plus flexible, reste le premier média de recrutement de masse.

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Créer du trafic en magasin. Tel est le principal objectif des distributeurs dans la grande majorité de leurs campagnes marketing. Et malgré le développement du Web et la tentation d'opérations on line moins coûteuses, le papier, en mode adressé ou non, reste le canal numéro un en marketing direct. «Les enseignes de la distribution spécialisée continuent d'exploiter le papier car elles n'ont pas collecté assez d'adresses e-mails de leurs clients. La donnée la plus stable et la plus fiable aujourd'hui, c'est l'adresse postale», explique Yves Riquet, directeur associé d'ETO.

Dans la distribution, l'une des principales évolutions de ces dernières années en matière de mailing papier est la segmentation. En effet, les enseignes conçoivent des campagnes ciblées et préfèrent investir sur leurs meilleurs clients. Le mailing papier reste donc exploité pour les clients importants, tandis que les consommateurs occasionnels sont contactés plutôt par e-mail. «Le risque économique devient donc plus faible et mieux maîtrisé», précise Yves Riquet. Trois types d'événements servent de prétexte aux enseignes de la distribution pour entrer en contact avec leurs clients: les opérations commerciales, comme les avant-premières de soldes, les ventes privées ou les nouvelles collections dans le cas du textile, les moments liés à la vie du client (entrée dans le programme relationnel, anniversaire, Fête des mères, Saint Valentin...) et, enfin, les opérations de l'enseigne elle-même (réouverture de boutique, dégustations...). Dans tous les cas, l'objectif est le même: inciter les clients à se rendre en magasin. «Dans la distribution, 80% des mailings sont transactionnels: les enseignes écrivent aux clients pour qu'ils viennent dépenser dans leur réseau», note Yves Riquet. Dans un souci de mesure permanente, l'édition d'un codebarres à présenter en boutique est très employée par les distributeurs.

Logiquement, les enseignes les plus friandes de mailing adressé sont celles qui disposent depuis quelque temps déjà d'un programme de fidélité. Celles-ci ont pris le temps de se constituer une base, de l'analyser et de la segmenter de manière à optimiser le retour sur investissement.

Sport 2000 a recours au mailing papier dans l'objectif de créer du trafic en magasin.

Sport 2000 a recours au mailing papier dans l'objectif de créer du trafic en magasin.

Sport 2000 mise sur le trafic

Sport 2000, qui a lancé son programme relationnel en 2005, utilise fortement l'imprimé sans adresse pour créer du trafic en magasin (en recrutement comme en fidélisation), mais exploite également le mailing papier pour créer une véritable relation avec le client. «L'idée est de se rapprocher des bons clients et d'investir sur eux pour pouvoir, à terme, recourir dans une moindre mesure à la distribution en boîtes aux lettres», explique Frédérique Paumier-Moch, expert relation client au sein d'Armania, l'agence en charge de la communication de Sport 2000. Le caractère payant de la carte de fidélité (5 euros) permet, en outre, à l'enseigne de recruter des membres réellement motivés qui seront des acheteurs réguliers. La base de données de l'enseigne est mutualisée au niveau national, et chaque magasin reste propriétaire de sa base.

De ce fait, certaines opérations, notamment d'e-mailing et de SMS, sont menées au niveau local par chaque magasin. «Seul le papier permet défaire du volume. Sport 2000 recourt au mailing avec comme objectif de créer du trafic en magasin», précise Frédérique Paumier-Moch. Au total, l'enseigne sportive envoie entre huit et quinze mailings par an. L'agence opte pour un papier qualitatif avec, parfois, un grammage élevé de manière à mettre en valeur l'image de l'enseigne mais aussi des marques partenaires vendues au sein de réseau.

Auchan soulage ses magasins

Dans la grande distribution, Auchan adopte la même stratégie avec beaucoup de PNA pour le recrutement et le trafic en magasin, mais aussi du courrier adressé à destination des porteurs de carte de fidélité Auchan et/ou de carte Accord. Ainsi, l'enseigne diffuse chaque année près de 800 000 exemplaires d'offres commerciales insérées dans les relevés de comptes mensuels des porteurs de cartes.

D'autres temps forts de l'enseigne sont également l'occasion de communiquer vers les clients, à l'image I de la Foire aux vins de septembre, de dégustations spéciales... «Pour la première fois cette année, nous avons opté pour une centralisation de ce type de communication afin de simplifier la vie des magasins», explique Anne Benoît, Responsable du Marketing Transactionnel chez Auchan. En parallèle, 600 000 courriers gérés localement par chaque hypermarché sont envoyés aux clients de la zone de chalandise.

A l'avenir, l'enseigne souhaite développer les opérations locales, avec la mise en place de solutions clés en main pour les magasins. En revanche, le volume de courrier adressé ne devrait pas être revu à la hausse, essentiellement pour des raisons économiques. «Nous ne retenons le mailing papier que pour des actions très ciblées à vocation relationnelle voire pour relancer des clients inactifs ou atteindre les nouveaux emménages», précise Anne Benoît.

En décembre 2006, Auchan a, par exemple, diffusé un courrier à 300 000 exemplaires, baptisé «Merci», dont l'objectif était de remercier les meilleurs clients de leur fidélité et leur rappeler le total d'euros cumulés sur leur compte «Waaoh!» Dans l'enveloppe, l'agence Caribou a imaginé un «Merci à planter», un tapis de graines censées fleurir dans les quinze jours. Pour pouvoir incruster les semences de fleurs, l'agence a recouru à un papier buvard 100% biodégradable.

L'ISA, premier choix du secteur

Selon les derniers résultats trimestriels de la Veille Média Courrier publiés par TNS Media Intelligence et La Poste, la distribution dépensait à elle seule 77 % des investissements en publicité non adressée en France. Carrefour (11 MEuros consacrés à l'ISA), Leclerc (9,2 MEuros), Auchan (5,9 MEuros), Intermarché (4,8 MEuros) ou encore Conforama (4 MEuros), ont été les enseignes les plus consommatrices de PNA durant la période estivale. La raison? Le coût, puisque la fabrication d'un prospectus est comprise entre 10 et 20 centimes d'euros. «En acquisition nous recourons à l'imprimé sans adresses, qui représente le plus gros de notre budget», précise Anne Benoît, responsable du Marketing Transactionnel chez Auchan.

Céline Oziel

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