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S'adosser à un prestataire, pour quoi faire ?

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Que vous soyez partisan de l'autonomie ou adepte de l'accompagnement, les prestataires techniques feront bien plus qu'acheminer vos campagnes. Avec la montée en puissance de vos envois, renoncer au bricolage maison peut s'avérer nécessaire. Illustrations.

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Que vous animiez vos visuels en Flash ou que vous fassiez swinguer vos messages au rythme du dernier tube de l'été, le succès de vos campagnes reste subordonné à un impératif catégorique : la bonne logistique de l'acheminement. Or, la route qui va de la base de données aux destinataires n'est pas, hélas, un long fleuve tranquille. Pour garantir la bonne fin des envois, deux options sont envisageables : se doter d'une solution de routage clés en main. Plusieurs modèles de logiciels s'adaptent à tout type de besoins et aux contraintes de chacun (voir tableau). Ou encore, opter pour l'externalisation (ASP). Arbitrer ce choix dépend de plusieurs facteurs, tels que les volumes et la récurrence des campagnes, l'expérience acquise dans ce domaine, les ressources humaines dédiées à cette tâche spécifique… Des critères de confidentialité et de sécurité de vos données peuvent aussi entrer en ligne de compte mais, d'une manière générale, la question est tranchée selon que le besoin d'accompagnement prime, ou pas, sur le besoin d'autonomie. Chez MisterGooddeal, les “Bon Plans MGD” sont historiquement bricolés maison et envoyés dans la foulées. « Nous n'avons jamais exploité l'e-mail pour faire de l'acquisition, mais uniquement dans le cadre d'opérations de fidélisation vouées à augmenter le chiffre d'affaires », explique Tanguy Pincemin, directeur marketing chez MisterGooddeal. Or, lorsque en 2004 l'offre du site passe de 1 000 à 2 700 références, la masse d'envois augmente proportionnellement. La nécessité d'un accompagnement s'impose alors comme une évidence. Désormais intégrés à la news-letter, les “Bons plans MGD” représentent aujourd'hui 300 000 envois quotidiens, « ingérables en interne », avoue Tanguy Pincemin qui, confronté, en outre, à une intensification du blacklistage de ses messages, passe la main à Emailing Solution. Après une brève période de collaboration, le bilan est jugé satisfaisant par le directeur : « Nous ne regardons jamais les taux d'ouverture des e-mails, encore moins les taux de clics. Ce qui nous intéresse, c'est la contribution de la newsletter au chiffre d'affaires ». Contribution qui se situe, d'après le directeur, autour de 8 % du CA du site. La majorité des survivants au retournement du marché de 2001 ont acquis une solide expérience du routage sur Internet, avant d'élargir leurs compétences à d'autres domaines satellitaires : du conseil en stratégie d'e-mailing marketing, en passant par l'hébergement et la gestion de la base de données, jusqu'au tracking comportemental post-envoi. Sur ce créneau, une kyrielle d'acteurs se disputent les parts du marché à coup de valeur ajoutée à leurs solutions et métier de base, le routage. Le champ des compétences couvre désormais la gestion de campagnes récurrentes, l'automatisation de campagnes, le tracking comportemental, la segmentation et le nettoyage des bases, et bientôt le data mining et le marketing prédictif. Sans compter les fonctionnalités intégrées qui n'en finissent plus de se perfectionner (vérification de syntaxe, dédoublonnage, déduplication, vérification des noms de domaines, formatage de document…). Pour se différencier, ces acteurs misent de moins en moins sur l'acheminement pur où le niveau d'excellence a été atteint par la majorité d'entre eux. De plus en plus, ils préfèrent mettre en avant la valeur ajoutée sur des prestations spécifiques. Cabestan, par exemple, oriente son développement vers la relation client. « Nous sommes en mesure d'intégrer l'information issue des campagnes au sein des outils de CRM afin de la rendre disponible au plus grand nombre », annonce Philippe Simonetti, son directeur marketing. Chez Emailing Solution, spécialiste de l'univers de la distribution et de la vente à distance, l'accent est mis sur la sécurité et la confidentialité des données. « 75 % de nos clients nous confient leur base de données, 25 % optent pour une duplication. Dans les deux cas, notre priorité est d'assurer un niveau de sécurité maximal », explique Guirec Tiberghien, directeur commercial d'Emailing Solution. Bref, l'offre commune ayant atteint des niveaux de qualité homogène, l'annonceur orientera son choix en fonction de critères adaptés à ses propres spécificités et besoins. C'est le cas de Hager, spécialiste mondial B to B et B to C dans le domaine de la domotique et de l'électricité. Daniel Carton, son directeur marketing, a opté pour l'internalisation en se dotant de la solution logicielle de routage Neolane (Marketing Server) de l'éditeur éponyme. « Cet outil nous permet d'affecter des informations métier différentes suivant les professionnels auxquels nous nous adressons », explique-t-il. Les fonctionnalités de création de contenu, de personnalisation ainsi que celles de transformation des contenus en newsletters graphiques finies sont également très appréciées du directeur marketing. Mais la raison ayant motivé le choix de l'internalisation est ailleurs : « Au départ, nous n'étions pas très attentifs aux fonctionnalités de l'outil, nos priorités visaient plutôt la confidentialité et l'autonomie totale. L'ASP ne répondait pas non plus à nos attentes puisque, à terme, nous souhaitons étendre cette solution et ces mêmes fonctionnalités aux 27 filiales du groupe. »

Cahier réalisé par Nathalie Carmeni

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