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S'Miles : un mariage dans la fidélité

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Un programme de fidélité performant repère les clients "génétiquement" fidèles et les chouchoute afin d'accroître la durée et l'intensité de la relation en développant le cross-selling. D'où l'intérêt de s'associer entre marques dans le but d'offrir des avantages plus nombreux, à moindre coût de gestion. Naissance d'un méga programme : S'Miles.

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Mercredi 6 mars a été donné le coup d'envoi du programme S'Miles, issu de la fusion de deux pionniers du secteur, Club Avantages (Casino-Shell) et Points Ciel (groupe Galeries Lafayette), soit 2,5 millions de clients actifs chacun. En pratique, grâce à un système informatique qui permet de lire les cartes de fidélité et/ou de paiement aux caisses des 14 000 points de vente, l'adhérent accumule des points - des S'Miles - au sein d'un compte unique alimenté par ses achats auprès des 50 chaînes membres. Il peut ensuite convertir sa petite cagnotte au sein d'un catalogue alimenté par l'offre des magasins partenaires et un tronc commun de primes issues d'opérateurs du tourisme, comme les très appréciés billets d'Air France. Depuis 1994, dans le cadre de Points Ciel, 150 000 billets ont été émis, soit l'équivalent de 950 Airbus A 320. « Il s'agit d'un programme de troisième génération, qui associe des coûts de gestion plus faibles car mutualisés et une capacité à distribuer rapidement, grâce au nombre élevé de partenaires, des primes motivantes aux adhérents, commente André Bürgi, vice-président du GIE S'Miles. Alors que les systèmes de première génération, au sein desquels les marques géraient en leur nom propre un programme propriétaire, supportaient des coûts élevés et n'apportaient en conséquence que des avantages limités pour les adhérents. » Sur 100 euros investis dans un système propriétaire classique, 60 sont absorbés par la gestion et 40 peuvent être consacrées aux primes. La proportion est inverse pour le système S'Miles.

Protéger l'intimité du consommateur


Entre les deux systèmes, les programmes de seconde génération ont vu le jour, réunissant plusieurs partenaires gérant en commun à moindre coût le système, avec toutefois l'inconvénient de déposséder les marques d'une visibilité propre vis-à-vis de leurs consommateurs. « En favorisant la circulation des clients, S'Miles est un accélérateur de croissance pour les partenaires, poursuit André Bürgi. Si l'on trouve le bon langage, un adhérent à un programme de fidélisation achète plus et plus fréquemment qu'un client de profil similaire non adhérent. Un fidèle récompensé (NDLR : qui a converti ses points) achète quatre fois plus que la moyenne des clients. » Enfin, un client qui achète dans plusieurs enseignes achète 20 % de plus dans son enseigne d'origine. Autant d'arguments qui militent pour une mutualisation. Toutefois, au niveau central, le système a été conçu dans le souci de protéger l'intimité du consommateur (nominativité limitée) et de réserver le contenu des bases aux marques qui les ont constituées. Ses promoteurs ont tenu à éviter le syndrome usine à gaz sur 5 millions d'adresses ! « Nous avons simplement défini ensemble un catalogue d'accès qui répertorie les critères de sélection utilisables dans un but statistique pour contrôler, d'une part, l'efficacité transenseigne du programme et, d'autre part, pour faire des études de data mining selon les objectifs des marques », précise André Bürgi. Les Galeries Lafayette, par exemple, pourront connaître le comportement de leurs clients dans les autres enseignes (fréquence, montants des achats, etc.). Elles pourront aussi, en accord avec les partenaires concernés, faire des offres sur des "non-clients GL", sélectionnés sur des critères qui leur semblent pertinents. D'ici fin 2002, S'Miles vise à recruter, via ses deux partenaires fondateurs, 1 million de nouveaux adhérents. Signe de l'importance stratégique de la démarche, le bonus des directeurs de magasins Casino intègre la croissance du nombre de porteurs de carte. Le nombre d'adresses en base pourrait dépasser les 6 millions avec l'entrée de nouveaux partenaires en provenance de l'univers bancaire, de la téléphonie et de l'hôtellerie.

Les participants à S'Miles


L'alliance regroupe les enseignes Galeries Lafayette/Nouvelles Galeries, BHV, Monoprix, Inno, Géant, Casino Supermarché, Petit Casino, Casino Cafétéria, Shell, Euromaster ainsi que, progressivement, les autres enseignes du réseau Cofinoga. Soit un total de 50 chaînes qui rassemblent 14 000 points de vente, répartis dans huit univers de consommation représentant 70 % du budget des ménages.

Delphine Sauzay

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