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Royal Canin fidélise via les éleveurs

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Pour Royal Canin, important acteur européen sur le marché de la nutrition santé des chiens et des chats, le premier prescripteur, c'est l'éleveur. Pour fidéliser l'acquéreur de l'animal aux aliments de la marque, et pour motiver les éleveurs, la société gardoise a développé, en partenariat avec l'agence de marketing services ETO, un programme relationnel visant les éleveurs et les acquéreurs d'animaux.

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Créée en 1967 par le Docteur Jean Cathary, vétérinaire, la société Royal Canin est présente dans plus de 90 pays. Elle dispose de quatre directions régionales, dont dépendent 15 centres de distribution régionaux répartis dans toute la France, ainsi que de commerciaux rattachés à ces centres. Ceux-ci gèrent un réseau d'éleveurs qui prescrivent la marque aux acquéreurs de chiens et chats. Contrairement à celle de la plupart de ses concurrents, la stratégie Royal Canin est basée sur le respect de l'animal, en le plaçant avant le maître. Chez Royal Canin, on ne pratique pas d'études sur le comportement des consommateurs mais seulement sur l'animal. Seuls les prescripteurs et la distribution spécialisée peuvent, selon la marque, porter ce message aux consommateurs. Pour mettre en pratique cette stratégie, Royal Canin a mis au point, depuis 1997, un programme relationnel dont l'agence ETO a pris en charge la prestation depuis 1999. Son principe est le suivant : pour la cible des éleveurs, le programme est basé sur la collecte de points, permettant de bénéficier d'avantages (matériel d'élevage ou d'aide à la vente) en échange de leur prescription auprès des acquéreurs. La communication s'effectue sous la forme de mailings de bienvenue, relevés de points mensuels ou de lettres d'informations trimestrielles. Pour les acquéreurs, le programme est fondé sur la diffusion d'informations personnalisées en fonction de la race, de l'âge et de la taille de l'animal ; la gamme des produits Royal Canin étant étudiée pour répondre aux besoins spécifiques des chiens de petite taille jusqu'aux chiens de très grande taille et en fonction de leur âge. Les communications sont adaptées à la race, mais aussi au stade physiologique de l'animal.

Le brief créa

Lieve, chef de publicité, Gaëlle, conceptrice-rédactrice, et Mathias, directeur artistique chez ETO, conçoivent les différentes communications qui seront envoyées tout au long de la relation client avec la marque. Une partie des opérations et supports ont été préconçus avant le lancement du programme afin de pouvoir être expédiés automatiquement aux moments clés de la relation. Après le brainstorming créatif permettant d'explorer les différents concepts de communication, on passe à la réalisation des créations. Différentes pistes auront été soumises au client pour retenir au final les messages les plus en adéquation avec l'image de la marque et les objectifs des campagnes.

Le kit de bienvenue

Chaque éleveur reçoit, de la part du centre auquel il est rattaché, des kits de bienvenue en fonction de la race du chiot. Ils sont destinés aux nouveaux acquéreurs pour leur faire découvrir la gamme des produits Royal Canin adaptée à la race de leur nouvel animal. Un coupon est inséré dans le pack, permettant à l'acquéreur de recevoir des informations personnalisées tout au long de la croissance de son animal. Ses coordonnées peuvent aussi être directement transmises par l'éleveur. Dans ce cas, celui-ci bénéficie de points transformables en avantages Royal Canin.

Enregistrement des données

Les coupons des coordonnées des nouveaux acquéreurs, envoyés en recommandé avec A/R, sont réceptionnés par le Contact Center d'ETO. Dans les quatre jours suivant la réception, les informations sont saisies dans une base de données et traitées automatiquement afin d'optimiser la qualité des adresses (déduplication, restructuration, normalisation et validation postale). La base regroupe les données des éleveurs et celles des acquéreurs qui leur sont rattachés afin d'assurer le suivi du programme relationnel.

Les NPAI

Une attention toute particulière est portée à la gestion des retours afin d'éviter des envois répétitifs et inutiles aux adresses devenues inactives. Les NPAI sont mis de côté et les communications sont stoppées après deux retours. Parallèlement, la base de données est nettoyée en tenant compte de cette gestion.

Production des courriers

Un programme conçu par les équipes Data d'ETO permet d'extraire mensuellement et automatiquement les contacts devant recevoir un mailing personnalisé. Les fonds de pages spécifiques à chaque race et à chaque étape d'évolution de l'animal sont stockés dans l'entrepôt du pôle de production. Ils sont ainsi prêts à être personnalisés et mis sous pli dans les ateliers de production d'ETO. Chaque opération fait l'objet d'un suivi précis pour éviter toute erreur d'envoi de message : contrôle du choix du fond de page, du fichier d'adresses, de la mise en page et des documents mis sous enveloppe.

L'extranet de Royal Canin

Un extranet, développé par les équipes Data d'ETO, permet aux centres, directions régionales et au siège de consulter les informations liées au programme relationnel des éleveurs : fiches éleveurs, état des points… Les informations sont actualisées chaque nuit et présentent les statistiques d'évolution de la base. Un outil précieux pour les forces commerciales qui l'utilisent pour remotiver leurs éleveurs.

La salle blanche

La base de données Royal Canin est hébergée sur les serveurs d'ETO, parfaitement sécurisée au sein d'une salle blanche agréée Crédit Lyonnais et 3 Suisses. Avec ses 80 serveurs et ses 2 teraoctets de capacité, cette salle est sécurisée par deux firewall dont l'un est réservé aux e-mails. Une sécurité optimale semble-t-il, puisqu'en cinq ans, elle n'a pas subi d'attaques virales.

Tout sur Royal Canin

Siège mondial : Aimargues. (30) France. P-dg : Alain Guillemain. Chiffre d'affaires 2004 : 742 millions d'euros, dont plus de 82 % à l'international. Effectif 2004 : plus de 2 200 personnes dont 60 % travaillant à l'international. 100 % du CA est réalisé avec les prescripteurs (éleveurs et vétérinaires) et la distribution spécialisée (petshops, jardineries, coopératives agricoles). 9 usines dans le monde : France (2), Afrique du Sud (1), Etats-Unis (1), Brésil (1), Argentine (1), Russie (1) et deux, en cours de construction, en Pologne et au Royaume Uni. 3 centres de recherche: à Aimar-gues (Gard), Descalvado (Brésil) et Rolla (Missouri). Royal Canin est également éditeur de brochures accompagnant le lancement de nouveaux aliments et de Guides pratique de l'élevage canin et félin destinés aux professionnels. Pour le grand public, la marque édite les Encyclopédies du Chien et du Chat en douze langues, le “Livre des Nutriments”, imprimé en dix langues et diffusé à plus de 200 000 exemplaires et “50 Soins de premières urgences pour secourir mon chien”.

Olivier Brusset

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