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Routage : la concentration s'accélère

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L'heure de vérité sonne-t-elle pour le routage ? De fait, l'année 97 aura vu une très forte restructuration de ce secteur. Avec la disparition d'acteurs historiques. Aujourd'hui, le marché est dominé par trois ou quatre grandes sociétés. Les industriels prennent le pouvoir et le marché se stabilise.

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Reprise de Syntone, IOS et EIFA/SMR par Eurodirect Marketing, l'activité laser/routage de Cortex filialisée dans la société Cortex Laser, détenue majoritairement par la société de routage Compumail, rumeurs de nouveaux dépôts de bilans chez des acteurs importants du marché, le moins que l'on puisse dire, c'est que l'année 1997 aura été tumultueuse sur le marché du routage français. «C'est un marché atomisé, déclare Alain Juillet, délégué général du syndicat national des entreprises de logistique de publicité directe (SNELPD), où les gros avalent les moyens. Nous sommes dans une phase de concentration où tous les acteurs essayent de se positionner soit en amont - vers le traitement et la gestion des bases de données et même vers l'impression -, soit vers l'aval - le fulfillment et le colisage.» Même son de cloche chez Marie-Laure Dureau-Gaillard, responsable du Département Politique marketing Presse-Routage de l'incontournable partenaire, La Poste : «Les routeurs-conditionneurs sont fragilisés par la volatilité du marché. En trois ou quatre ans, celui-ci s'est durci et ils ont dû se diversifier en s'appuyant sur le service et la fidélisation des clients. Alors que sur les conditionnements simples, ce sont 50 à 100 routeurs qui se battent, entraînant une chute de leurs marges.»

Baisse de 25% des rémunérations


La grande époque où un certain nombre de routeurs pouvaient minimiser le montant du coût de leurs prestations en profitant de la remise postale est bien terminée. Aujourd'hui, place aux entreprises ayant une vision industrielle du routage. La mise en place du "réseau B", dédié aux flux du marketing direct pour acheminer les Postimpacts, catalogues et Colieco, et géré en partenariat entre La Poste et les routeurs, a permis de dévulnérabiliser l'acheminement du courrier de marketing direct, de réduire, régulariser les délais de distribution et réduire les coûts de traitement. C'est surtout avec la signature en octobre 1994 d'un contrat de partenariat entre La Poste, le SNELPD et le Syndicat national de la communication directe (SNCD), appliqué à partir du 1er Juillet 1995 pour une durée de trois ans et six mois, que la donne en matière de rémunération postale a totalement changé. Il stipulait que les remises de La Poste aux routeurs ne se faisaient plus sur la base de la valeur de l'affranchissement, mais sur la base d'un prix au mille. Entraînant mécaniquement une baisse de 25 % des rémunérations sur trois ans. D'autre part, La Poste posait une condition à l'attribution de ce contrat technique, celle de l'obtention, par les routeurs concernés, d'un label "Qualité routeurs premiers publicité correspondance messagerie" (QRPPCM) dont l'attribution dépendait de quatre critères - sécurité financière, existant industriel, déontologie et qualité postale - mesurés par une commission paritaire. Pour Eric Paumier, P-dg d'AMP, «cet accord a entraîné la tendance lourde qu'on observe depuis quelques années : celle du regroupement des entreprises de routage, pour offrir un service plus complet aux clients. Regroupement provoqué en grande partie par notre partenaire privilégié, La Poste, qui exige de plus en plus de garanties financières. Certaines entreprises en difficulté ont préféré être rachetées, plutôt que de lutter sur un marché ou les marges sont de plus en plus serrées, quand elles existent !». Et Thierry Serout, directeur commercial logistique et support d'Atos Communication Directe de préciser : «Pendant des années, le ticket d'entrée dans la profession était faible, et certains ont vécu de la rétribution postale. Il y a eu beaucoup de morts, mais le marché est porteur. La Poste n'est pas neutre dans l'enchaînement des dépôts de bilan. Cependant, ceux qui faisaient de la qualité ont été moins pénalisés que les autres. Le marché se structure désormais autour de trois ou quatre grands leaders.»

Négociations au point mort


Reste que le contrat de partenariat expire en juin 1998 et, qu'à ce jour, les négociations entre les syndicats et La Poste sont au point mort. Le point d'achoppement se situant au niveau de l'obtention du label "Qualité routeur Premier". Pourtant, il semble impensable que les négociations n'aboutissent pas. Chacun avance ses pions. La Poste est favorable à une logique de volume et à une qualité de plus en plus grande de l'adresse, quitte à "mettre de l'adresse dans le tarif", c'est-à-dire mieux rémunérer les prestations incluant un traitement fin des fichiers. Les routeurs, quant à eux, proposent de regrouper certains flux "multiproduits" - Postimpacts, Catalogue et Colieco - vers 600 bureaux distributeurs désignés sous le nom de CAP 600, au lieu de passer par des Centres de tri et de conditionnement (CTC). Une proposition qui implique que La Poste équipe ces bureaux de petites machines de tri capables de pratiquer la reconnaissance optique. Cette suggestion a pour corollaire la suppression d'un certain nombre de bureaux distributeurs. Une question sensible !

Gagner du temps


Un principe reste acquis. La Poste comme les représentants des routeurs veulent rationaliser la profession. Les "canards boiteux" seront bientôt éliminés et le marché devrait se stabiliser dans les deux années à venir. «Le client veut un prestataire qui effectue la totalité du service», déclare Michel Wirth, directeur technique d'Eurodirect Routage (groupe Eurodirect Marketing). Cet ingénieur dont l'expérience logisticienne vient du secteur automobile représente bien cette tendance à l'industrialisation du routage. «Aujourd'hui, ajoute Michel Wirth, le principal challenge, c'est de déposer les messages à une date précise.» Il faut en effet que tous les éléments de la chaîne du marketing direct soient "calés". Grâce à des traitements de fichiers de plus en plus sophistiqués, on peut savoir quel est le moment précis où le message est susceptible de déclencher l'acte d'achat chez le prospect. «Si on dépose un mailing de 1 million d'exemplaires, il faut également mettre en place la logistique permettant de gérer les retours», ajoute-t-il. Aujourd'hui, le routeur doit disposer de l'équipement technique et du savoir-faire lui permettant d'effectuer sa prestation en quatre jours. Le cœur du métier de routeur, le traitement physique de la mise sous-pli, ne permet plus de se différencier. C'est en amont, avec le traitement de fichiers qu'il peut faire la différence. «Le timbre représente 50 % du coût d'un mailing, la qualité du fichier est donc primordiale. Il n'est pas rare que nous ayons plus de 70 fichiers différents à dédupliquer avant de lancer une opération», précise Michel Wirth. Cette phase de déduplication et de restructuration pourra même être effectuée en parallèle avec la création du message. Quand à sa personnalisation, elle sera réalisée à la date la plus proche possible de celle du dépôt des envois. Ces délais, très courts, vont de pair avec de très brusques montées en charge. Le routeur doit pouvoir y faire face tant en matière d'entreposage, que d'adaptation des flux de documents à l'outil industriel. Et la phase de concentration du secteur, après avoir été capitalistique, devient géographique. Il faut regrouper toutes les activités : traitement informatique des fichiers, édition laser, mise sous-pli et expédition dans le même lieu, afin de gagner le plus de temps possible.

Stratégie axée sur l'international


Chez Eurodirect, c'est par un outil industriel capable de traiter le plus de volume possible que la société alsacienne compte réaliser son expansion. Une expansion qui passe également par une stratégie axée sur l'international, qui représente d'ores et déjà 30 % de son chiffre d'affaires. Le site de Geipolsheim disposant de deux cellules postales, une française et une allemande. Une situation qui permet de comparer les deux systèmes et de se préparer à toute éventualité. Si, en France, La Poste rémunère encore les prestataires, en Allemagne, la BundesPost, elle, est en relation avec le client final, et le routeur trie en fonction de ses désirs. «Pour moi, la formule allemande est la meilleure, ajoute Michel Wirth. Le tri, c'est un vrai travail, et il est dévalorisé en France. Avec les Allemands, on parle vraiment de prestation. La rémunération postale aux routeurs pollue la relation client/fournisseur. D'ailleurs, nos grands clients qui souvent ont une activité de dépose postale, connaissent le prix de la remise postale. Et souvent, ils en profitent.»

Conditionnements tous azimuts


Dominique Leonardi, directeur général de RDSL, une société située à l'ouest de Paris dont le chiffre d'affaires est de 72 millions de francs hors affranchissements, est confiant. «On a touché le plancher, il y aura une croissance induite du fait de la disparition de certaines sociétés et les chiffres de la grande distribution et de la VPC sont meilleurs. 1998 sera une grande année. La Poste et notre clientèle nous ont obligés à nous professionnaliser, et notre métier se valorise. Nous sommes devenus un maillon de la chaîne graphique. Nous proposons une prestation globale, même si l'on prend des risques à cause de délais de plus en plus tirés.» Cependant, cette société ne met pas tout ses œufs dans le même panier. Un contrat avec Sélection du Reader's Digest portant sur du conditionnement lui permet de ne pas être trop tributaire des à-coups propres au marketing direct, dus à une certaine saisonnalité des opérations. Cette activité de colisage a même permis à RDSL de lancer de nouvelles prestations, telles que l'animation de réseaux de concessionnaires de boutiques vidéo, en sous-traitant avec les sociétés de livraison Extand et Jet Services. «Il faut s'adapter, sous peine d'être absorbé, ajoute Dominique Leonardi. S'intéresser à l'international, à l'Europe aussi. Il doit y avoir un rapprochement entre La Poste et les routeurs français dans ce cadre. Même si notre situation géographique dans l'Ouest de la France nous amènera à avoir aussi la Royal Mail anglaise comme partenaire.»

Gérer les crêtes


Chez Cortex Laser, qui vient d'être repris par Compumail, un routeur spécialisé dans l'imprimé de gestion, on met en avant le fait que les machines aptes à traiter ces types d'imprimés garantissent l'intégrité des données et effectuent leurs traitements dans un délai très court. «Ces machines "intelligentes" peuvent servir pour le marketing direct, notamment pour les programmes de fidélisation, qui demandent de la personnalisation. L'imprimé de gestion est récurrent, ses rythmes sont connus. Avec le marketing direct, les opérations se décident très vite. Et les crêtes de production sont difficiles à gérer. En mariant ces deux marchés, on peut mutualiser les coûts», explique Pierre Jabouley, directeur commercial de Cortex Laser. Il parie également sur une stabilisation du marché. «Atos Direct est à vendre, DataPost, filiale de La Poste, a des ambitions et doit atteindre la rentabilité. Diffusion Plus et Eurodirect Marketing sont en Bourse. Tout pousse à une meilleure rentabilité des entreprises de marketing direct.»

Rationaliser l'outil industriel


Les entreprises qui n'ont pas une assise nationale doivent elles aussi rationaliser leur outil industriel. Routex et Transpost Ile-de-France l'ont bien compris et très bientôt les deux entités seront réunies sous le même toit, proposant ainsi sur le même site 8 machines de mise sous film et 10 de mise sous enveloppe. «Cela nous permettra de prendre une place plus importante sur l'Ile-de-France. Nous pourrons ainsi fabriquer à la demande et développer le brochage sélectif. La réactivité ne suffit plus. Il faut apporter une compétence, une puissance industrielle», indique Bruno Texeira, directeur commercial de Transpost. Le développement des programmes de fidélisation permet également de faire la différence. «Pour une opération destinée à son club d'actionnaires, France Télécom nous a demandé d'effectuer de la dépose et du façonnage de cartes VPC ; nous nous sommes équipés et avons pu répondre à sa demande», annonce Eric Paumier. Cette entreprise qui, historiquement, n'effectuait que du routage, a développé des prestations de gestion de bases de données marketing, puis de fulfillment. Et, depuis deux ans, elle a lancé une activité de gestion de stocks et d'expédition de colis pour des fabricants de textile. «Nous souhaitons développer notre groupe sur deux activités, ajoute-t-il. Le marketing direct d'un côté, et la gestion de commandes de l'autre, afin de nous dévulnérabiliser. Aujourd'hui, pour se développer, il faut créer de nouvelles activités.» De fait, le secteur colisage représente désormais 10 % du chiffre d'affaires de l'ensemble du groupe.

Répartir les charges


Chez Atos Communication Directe, c'est depuis 1989 qu'on a anticipé l'offre d'ensemblier. Et, depuis trois ans, le virage vers l'édition de gestion a permis au groupe de mutualiser les coûts en utilisant des outils communs. «Nous gérons un risque commercial 5 à 20 fois supérieur au prix de notre prestation, alors que 95 % du succès d'une opération réside en amont de la prestation de routage», explique Louis Renaudin, directeur marketing et communication d'Atos Communication Directe. Et le fait pour le routeur de maîtriser le traitement du fichier permet de mieux maîtriser l'ensemble de l'opération. Savoir répartir les charges, entre l'édition laser et la mise sous-pli. «C'est pourquoi nous devons être industriellement forts et avoir des relations de confiance avec nos clients. Mais pour cela, il faut une très bonne connaissance des outils.»

Dérive commerciale


La valeur ajoutée du routage, c'est le tour de main, le savoir-faire. «Un bon technico-commercial se forme en un minimum d'un an pour avoir un vernis solide», souligne Thierry Serout, directeur commercial d'Atos Communication directe. Pour Dominique Leonardi, disposer d'un outil industriel suffisamment dimensionné ne suffit pas. «Il faut aussi un personnel souple, polyvalent et très bien formé.» La dérive commerciale de certains routeurs est critiquée. On leur reproche d'avoir embauché des commerciaux peu formés, obnubilés par la recherche de contrats. «Une approche qui va à l'inverse de la tendance vers le professionnalisme. Ils ne récupèrent que de petits contrats et passent à côté de l'essentiel. Nous préférons travailler sur de grosses opérations, avec des clients fidèles», ajoute Eric Paumier. Reste que le temps des mailings de masse est passé. Les routeurs doivent faire face à l'hypersegmentation. S'équiper en imprimantes à jet d'encre, permettant d'inscrire un message personnalisé dans l'étape de la mise sous-pli ou personnaliser des enveloppes, et en machines de mise sous-pli capables de gérer les appels de documents sélectifs. Machines que l'on retrouve dans les prestations d'édition de documents de gestion. L'année 1998 verra-t-elle une stabilisation du marché du routage? Possible. Reste que les négociations avec La Poste se durcissent. On parlerait même d'une plainte déposée à Bruxelles par le SNELPD. La Poste, de son côté, renforce ses contrôles. Pourtant, les logisticiens du marketing demandent une visibilité en termes d'investissements. «Nous avons besoin de stabilité en termes d'engagements vis-à-vis de La Poste, souligne Pierre Rapin. Si je savais par exemple que nous continuerons à lui remettre des sacs postaux plutôt que des conteneurs comme pour les Allemands, dans les cinq ans à venir, je pourrais investir dans un matériel permettant de gagner en productivité. J'ai de l'espoir cependant, car on rencontre à La Poste des dirigeants qui ont une logique économique.» Reste que l'objectif fixé lors des négociations entre les syndicats et La Poste était de parvenir à un accord qui doit être appliqué au 1er janvier 1999. Il est probable qu'il soit atteint.

Contrat de partenariat La Poste/Routeurs : une date butoir, le 1er janvier 1999


Le 25 octobre 1994, le contrat de partenariat, signé entre La Poste, le Syndicat national des entreprises de logistique et de publicité directe et le Syndicat de la communication directe, organisait une procédure d'octroi de la "Qualité Routeurs Premiers" aux entreprises désirant travailler avec La Poste. Ce label, attribué par une commission paritaire, prenait en compte quatre critères : sécurité financière, existant industriel, déontologie et qualité postale. En outre, à partir du 1er juillet 1995, se mettaient en place de nouveaux contrats techniques, permettant à La Poste de rémunérer les traitements des Postimpacts, Colieco, TS2 et catalogues sur la base d'un prix au mille et non sur la valeur de l'affranchissement.

La proposition des routeurs : massifier les flux de la Poste


En matière de négociation des contrats de partenariat avec La Poste, la concentration chez les routeurs entraîne également une force de proposition beaucoup plus crédible. Et c'est un syndicat des routeurs (SNELPD) uni qui avance des propositions précises et argumentées. Prenant acte du fait que la France dispose d'un nombre de bureaux distributeurs pléthorique - 6 300 contre 1 700 en Grande Bretagne -, le SNELPD propose d'optimiser les flux postaux en installant, dans 600 bureaux distributeurs sélectionnés, de petites machines de tri aptes à reconnaître des caractères numériques - codes postaux - et des index et/ou des codes-barres pré-imprimés par les émetteurs ou les routeurs. Ainsi, ces produits pourraient être pré-triés par les routeurs, indépendamment de leur nature - Postimpact, catalogue ou Colieco - et livrés directement aux bureaux distributeurs au lieu de passer par des centres de tri régionaux (CTC). Une solution qui permettrait de massifier et d'accélérer la distribution des messages de marketing direct en évitant les ruptures de charge, sachant que 30 à 35 % des flux du MD sont adressés dans les 300 principales villes françaises. Cette proposition, qui s'appuie sur une logique industrielle, implique cependant la disparition d'un grand nombre de bureaux distributeurs. La Poste, qui doit aussi faire face au service universel - et chacun s'accorde à penser que le coût d'une lettre distribuée dans un village isolé coûte beaucoup plus cher qu'un timbre à 3 F - ne voit pas d'un bon œil ce type de propositions. Reste que les négociations, âpres, continuent. Et doivent aboutir avant le premier janvier 1999.

Marché du routage, quelques chiffres


Trafic des catalogues en 1996 : 89,6 millions ; moins 6,5 % par rapport à 1995. Trafic Postimpact : 3,703 milliards ; plus 2 % sur 1995. Trafic Postcontacts : environ 17 milliards ; chiffre d'affaires en hausse de 9 % sur 1995. Prix du papier : flambée à la mi-95 ; hausse de 50 % par rapport à janvier 1994. Impression : prix en diminution de 30 %. Personnalisation : jet d'encre, prix stables. Laser : baisse de 25 % en cinq ans. Mise sous-pli routage : prix stables. Tarifs postaux : hausse de 15 % entre ancien tarif de moins de 20 g et le standard distri de 35 g.

OLIVIER BRUSSET

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